Comment mettre en place une campagne inbound marketing ?

4 juillet 2017

écrit par Alice Talaga

Comment mettre en place une campagne inbound marketing ?

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Lancer une campagne inbound marketing peut paraître fastidieux. Voici 10 étapes qui pourront vous aider à sa mise en place.

Qu'est ce qu'une campagne inbound marketing ?

Une campagne inbound marketing est un ensemble d'actions ayant un objectif commun : promouvoir un contenu téléchargeable (Ebook, livre blanc, webinar, cas client...) dans le but de convertir vos visiteurs ou qualifier davantage vos prospects.

Elle s'axe sur une offre téléchargeable qui doit correspondre à un contenu pertinent et adapté à votre cible (votre persona) afin de la promouvoir sur l'ensemble de vos canaux marketing. Si vous voulez en savoir plus, vous pouvez consulter notre guide de l'inbound marketing, et notre article de blog qui le définit plus précisément.

Les 10 étapes pour mettre en place une campagne inbound marketing

#1 Avant de vous lancer : partez de l'existant

Exploitez votre contenu

Il est important de faire un état des lieux de vos contenus et de vos actions marketing en cours sur votre site web et votre blog avant de lancer une nouvelle campagne inbound marketing.

Avez-vous déjà des campagnes en cours ? Comment ont-elles fonctionné ? Avez-vous des sujets qui ont intéressés davantage vos visiteurs et/ou leads ?

Prenez en compte ces éléments pour pouvoir vous positionner et élaborer une stratégie riche des enseignements de vos réussites et de vos erreurs.

N'hésitez pas à lier un contenu téléchargeable à des thématiques que vous avez déjà abordées sur votre site. Vous avez un contenu qui fonctionne très bien ? Pourquoi ne pas imaginer une offre allant plus loin sur le sujet !

Utilisez votre persona inbound marketing

Vous avez passé du temps à construire votre persona inbound marketing, il est maintenant temps de s'en servir.

Dans le cadre d'une création de campagne inbound marketing, votre buyer persona vous permettra de définir les problématiques à aborder, leurs résolutions, l'angle d'approche et le ton de la campagne.

Ainsi, votre campagne inbound doit correspondre aux attentes de votre persona notamment pour :

Ses données démographiques
Ses challenges
Ses problématiques
Ses habitudes
Ses valeurs

Chacun de vos collaborateurs doit connaître et prendre en compte votre persona afin de maintenir une cohérence de communication de la campagne.

#2 Définissez des objectifs SMART

Une fois que votre cible est clairement définie, vous devez établir des objectifs SMART pour votre campagne.

Qu'est ce qu'un objectif SMART ?

SMART signifie en anglais : Specific, Measurable, Attainable, Realistic, Timely en français cela se traduit par : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporellement défini.

Définir des objectifs SMART vous permettra de rester concentré sur ce que vous essayez d'accomplir grâce à votre campagne inbound marketing et à exécuter vos actions dans l'ordre.

Exemple d'objectif SMART : Générer 30 prospects qualifiés de notre persona B2B en une période de 2 mois après le lancement de la campagne.
Exemple d'objectif non-SMART : Augmenter les taux de conversion sur notre site web.

#3 Choisissez les mots-clés et thématiques en fonction du parcours d'achat

Après avoir défini vos objectifs, il est temps de trouver LA thématique qui va le plus intéresser votre persona.

Pour ce faire, il est impératif de savoir où se place votre offre dans le parcours d'achat de votre persona. Pourquoi ? Car en fonction de la maturité de votre prospect, vous n'allez pas employer les mêmes mots-clés ou aborder les mêmes problématiques pour votre contenu.

Si votre persona se trouve au début de son parcours d'achat (étape de prise de conscience), il aura besoin de contenu informatif pour qu'il puisse réaliser la pertinence de vos produits et services vis à vis de ses problématiques. Cela peut correspondre en pratique à :

un livre blanc sur une thématique particulière
des ressources téléchargeables recherchées par votre persona (photo libres de droits..)

En somme, du contenu qui ne fait pas la promotion de votre entreprise directement mais répond à une problématique que votre persona est susceptible de rechercher.

Au contraire, si votre persona se trouve en milieu ou fin de son parcours d'achat (étapes de considération et de décision), celui-ci aura besoin d'être rassuré sur la pertinence de votre offre et de votre entreprise : positionnement par rapport à concurrence, preuve de réussite chez d'autres clients... Cela peut correspondre en pratique à :

un cas client spécifique
des comparatifs de vos produits par rapport à d'autres solutions du marché...

En fonction de vos objectifs, vous devez définir la thématique principale de votre offre téléchargeable mais également les problématiques secondaires qui pourront faire l'objet d'articles de blog promotionnels de votre campagne.

#4 Rédigez le contenu

Suite à la définition de vos thématiques et des mots-clés, vous devez vous attaquer à la partie la plus longue et la plus importante de la campagne : la rédaction du contenu.

Une chose est à garder en tête lors de la création d'une campagne inbound marketing : les articles qui ont pour vocation de promouvoir la campagne sont aussi importants que l'offre en elle-même.

En effet, investir du temps dans la rédaction d'une offre est une bonne chose mais si vous ne donnez pas les moyens à vos visiteurs de la télécharger : c'est un coup d'épée dans l'eau !

Par exemple, vous rédigez un ebook très complet sur la problématique suivante : Le guide ultime pour fabriquer une étagère à moindre coût.

Pour promouvoir cette offre, vous devez premièrement écrire un article promotionnel dédié à l'ebook mais également aborder d'autres problématiques liées à celui-ci. Par exemple, des articles comme :

Quels matériaux choisir pour mon étagère ?
Le TOP 10 des étagères à la mode
DIY : Économisez et construisez vous-même vos meubles !
Comment recycler vos anciens meubles ?

Ces différentes problématiques pourront amener votre audience à télécharger votre contenu et donc à générer plus de leads. Généralement, une offre est associée à (au moins) 4 articles pour permettre une diffusion optimale.

#5 Préparez la diffusion sur vos canaux

En ayant bien défini vos personas, vous serez dans la mesure de connaitre ses habitudes de consommation : réseaux sociaux préférés, heure de consultation de mails, mobile et tablette plutôt que desktop...

En fonction de votre offre téléchargeable, vous devez définir via quels canaux la diffuser. Voulez-vous toucher en priorité votre communauté sur Twitter ? Linkedin ? Les abonnés de votre newsletter ?

Vous devez envisager l'éventualité de promouvoir votre campagne sur les réseaux sociaux via des annonces sponsorisées mais également la création d'un mail personnalisé pour les leads que vous avez déjà identifiés.

Par exemple, dans un document Excel, il vous faudra prévoir votre ligne éditoriale sur chacun de vos canaux en indiquant les éléments suivants :

vos accroches
la fréquence de publication
les dates de publication
les images en lien avec vos posts

#6 Construisez la campagne : CTA, Landing Pages, Thank you Pages, Follow-up...

Lorsque que vous avez rédigé votre contenu et défini vos canaux : il est temps ! Vous pouvez mettre en place votre campagne !

Pour mettre en place une campagne inbound marketing efficace, vous devez construire les éléments suivants :

Un article de blog promotionnel
Un Call-to-Action menant à la Landing Page, elle-même liée à votre article de blog promotionnel
Une Landing Page (page d'atterrissage en français) pour télécharger l'offre
Un formulaire lié à la Landing Page
Une Thank You Page (page de remerciement en français) pour mettre à disposition l'offre
Un email de Follow-up (email de suivi en français) pour accuser de réception le téléchargement

#7 Lancez votre campagne !

Une fois tous les éléments de la campagne créés, vous y êtes ! Il ne vous reste plus qu'à la lancer ! Cette étape peut être facilitée par l'utilisation d'un outil de Marketing Automation.

La date de lancement d'une campagne est définie elle aussi par... votre persona bien sûr ! S'il a l'habitude de relever ses mails et consulter ses newsletters le matin tôt et qu'il a plus de disponibilités en fin de semaine, évitez de lancer votre campagne le jeudi en fin de journée !

Si tous vos éléments sont bien liés entre eux, le lancement de votre campagne se fera sans encombre. Cependant, n'oubliez pas de la tester et vérifier le cheminement suivant avant de publier la campagne :

Article de blog promotionnel avec CTA
CTA vers Landing Page
Landing Page vers Thank You Page
Thank You Page avec téléchargement de l'offre
Envoi automatique de l'email de Follow-up

#8 Analysez vos efforts et définissez vos KPI

Une fois votre campagne inbound marketing lancée, vous devez observer son fonctionnement et notamment les éléments suivants via un rapport :

Taux de clics sur les CTA présents dans les articles de blog
Taux de conversion entre la landing page et la thank you page par l'intermédiaire du formulaire
Les différentes sources via lesquelles votre lead télécharge votre contenu : trafic direct, maillage externe à votre site web, réseaux sociaux, campagne sponsorisée ..? Et leur taux de conversion respectif.
La performance entre vos différents articles promotionnels : y'a t il un article qui se détache du lot ? Pourquoi ?
Comment se porte votre référencement ? Vos articles sont-ils facilement trouvable sur les moteurs de recherche ? Ont-ils été optimisés de la même manière ?

Vous vous devez de mesurer l'efficacité et la performance de votre campagne afin de pouvoir détecter d'éventuels oublis et pouvoir réagir rapidement pour rectifier le tir.

De plus, en analysant vos résultats , idéalement grâce à un CRM comme HubSpot, vous développerez vos compétences d'analyse de la donnée et vous serez en mesure de prouver le ROI de vos actions à vos supérieurs hiérarchiques.

Ces différentes données sont des exemples de KPI (Key Performance Indicator ou indicateurs clés de performance). Ils varient en fonction des campagnes mais sont à surveiller autant que possible afin d'optimiser vos futures campagnes (voir point suivant).

#9 Optimisez votre campagne

Votre première campagne n'a pas eu le succès que vous attendiez ? Ne vous découragez pas ! L'inbound marketing est une méthodologie qui demande du temps et de la patience.

Vous ne devez pas vous arrêtez en si bon chemin. Grâce aux KPI, vous pouvez tirer des conclusions de vos différentes actions et entamer l'optimisation de votre campagne.

Comment ? En optimisant vos articles de blog en SEO (il y a toujours du travail en SEO!), en créant des tests A/B sur vos CTA, en intégrant des champs SMART sur le formulaire de votre Landing Page, en liant votre offre téléchargeable sur les pages froides de votre site... Les possibilités sont infinies et votre travail portera ses fruits !

#10 Recommencez !

Votre première campagne vous donnera sans aucun doute d'autres idées pour des futures offres à mettre en place, il n'y a plus qu'a !

Prenez en compte le travail que vous avez déjà accompli pour réaliser une campagne encore plus performante ! Vous avez les cartes en main.