Account-Based Marketing : Définition

Vous avez identifié des entreprises qui représentent un intérêt stratégique et vous voulez les transformer en clients ? Comment intéresser les décideurs et les inciter à s'engager avec vous ?

L'account-based marketing (ABM) est une stratégie marketing qui se développe dans les entreprises B2B pour cibler des comptes spécifiques avec des contenus et des campagnes personnalisés. 

Contrairement aux stratégies traditionnelles qui s'adressent à un large public, l'ABM se concentre sur la création de relations profondes avec des cibles clés. Il repose sur l'alignement des équipes marketing et ventes pour maximiser l'engagement des prospects.

Qu’est-ce que l’Account-Based Marketing (ABM) ?

L'ABM est une approche qui consiste à identifier des comptes à haute valeur et à concevoir des campagnes spécifiques pour ces cibles.

Cette approche repose sur l'utilisation de données pour :

• comprendre les besoins des prospects
• identifier les moments opportuns pour prendre contact
• créer une expérience personnalisée basée notamment sur du contenu contextualisé

Pour automatiser les actions et suivre les étapes du processus de vente, l'ABM s'appuie sur des logiciels de marketing automation et des plateformes CRM comme HubSpot. 

Pourquoi l'ABM est-il crucial pour les PME et ETI ?

Pour atteindre leurs objectifs marketing et commerciaux, les PME et les ETI cherchent à maximiser le ROI de leurs actions. Elles doivent atteindre leurs objectifs de revenus avec des ressources souvent limitées. 

En misant sur l'account-based marketing, elles se concentrent sur des comptes prioritaires. Elles peuvent ainsi :

Optimiser leurs ressources en focalisant les efforts sur des leads à forte valeur
Améliorer le retour sur investissement en réduisant le cycle de vente
Développer une relation client solide pour générer des revenus récurrents

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Les avantages de l'account-based marketing

L'adoption de l'ABM présente plusieurs avantages pour les entreprises B2B :

• Une personnalisation accrue : les contenus et les campagnes sont personnalisés pour chaque destinataire afin d'augmenter l'engagement des prospects et les chances de conversion.
• L'alignement des équipes marketing et ventes : l'ABM favorise une collaboration étroite entre l'équipe marketing et les commerciaux. Les équipes poursuivent des objectifs partagés et alignent leurs actions pour les atteindre.
• Un meilleur ROI : en concentrant les efforts sur les comptes à plus forte valeur, les entreprises maximisent leur retour sur investissement. 60% des entreprises signalent une augmentation d’au moins 10% de leurs revenus au cours de la première année de leur stratégie ABM
• Réduction du cycle de vente : l'ABM accélère le processus de vente. En effet, il permet de cibler des leads plus qualifiés avec des contenus sur mesure pour maximiser leur engagement.

Les fondamentaux de l'account-based marketing

Une segmentation précise des comptes

Pour cibler des cibles à fort potentiel et contextualiser les actions, l'ABM s'appuie sur une segmentation très fine des comptes. 

Avant de mettre en place vos campagnes, vous devez sélectionner vos comptes clés en fonction de différents critères, par exemple :

• la taille de l'entreprise
• le secteur d'activité
• le chiffre d'affaires
• l'engagement antérieur

Pour réaliser cette segmentation, vous pouvez vous appuyer sur la data B2B externe et interne. Grâce à cette approche, vous pouvez ensuite concentrer vos ressources sur les comptes les plus prometteurs pour maximiser vos chances de conversion.

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La personnalisation des contenus

En ABM, vous générez de l'engagement en distribuant au bon moment du contenu contextualisé aux décideurs du compte cible. La personnalisation du contenu est un élément clé dans cette approche.

Ces campagnes personnalisées sont conçues pour créer un effet "whoaou" en répondant aux besoins spécifiques de chaque compte ou segment de comptes. Cette personnalisation se traduit par des contenus adaptés à l'industrie, au rôle des décideurs et aux objectifs spécifiques des comptes cibles.

Avec ces contenus ultra-personnalisés, vous améliorez l'expérience d'achat de vos prospects et vous générez la confiance indispensable à la conclusion de la vente.

L'utilisation d'outils technologiques

L'ABM s'appuie sur des outils technologiques comme les solutions de CRM et d'automation pour orchestrer et suivre les campagnes. 

Avec un logiciel CRM comme HubSpot, vous pouvez centraliser les données des comptes et des contacts. L'outil facilite aussi la gestion des interactions et le suivi des leads. L'automation vous permet de diffuser des contenus personnalisés et de mesurer l'engagement en temps réel.

Les principes clés de l'ABM

Data et contenu au service de la personnalisation

Pour cibler les comptes à fort potentiel et personnaliser les interactions, l'Account-Based Marketing s'appuie sur l'exploitation des données.

Vous pouvez identifier des comptes clés en fonction de critères spécifiques mais aussi en fonction des données issues de vos efforts d'Inbound Marketing.

Ensuite, pour générer de l'engagement, il faut développer des contenus sur mesure pour chaque cible en tenant compte de leurs enjeux, de leurs objectifs mais aussi de leurs processus de décision. 

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Alignement des ventes et du marketing

Pour accompagner le prospect dans son parcours d'achat et améliorer vos performances, l'alignement entre les équipes de marketing et ventes est un facteur clé de succès de l'ABM.

Cet alignement "smarketing" passe par des objectifs communs, mais aussi des processus et des outils collaboratifs. Il permet de  :

• Cibler les comptes les plus prometteurs de manière cohérente
• Partager efficacement les informations et les données pertinentes pour adapter les campagnes en temps réel
• Assurer une coordination efficace et une expérience unifiée tout au long du processus de vente

Mise en oeuvre de l'account-based marketing

Les différentes étapes du déploiement de l'ABM

Le déploiement d'une stratégie ABM se déroule en plusieurs étapes :

1. Identification des comptes cibles : vous pouvez vous appuyer sur des données externes (publications sectorielles, données LinkedIn, ...) et/ou vos données CRM pour identifier les comptes les plus prometteurs et les décisionnaires à cibler
2. Création de contenus personnalisés : vous développez des contenus spécifiques qui répondent aux besoins d'une industrie, d'un segment de comptes ou d'un compte spécifique
3. Lancement des campagnes : vous déployez des campagnes personnalisées via différents canaux digitaux ou offline et suivez l'engagement des comptes
4. Suivi et optimisation : vous vous appuyez sur les données et les KPIs pour analyser vos résultats et ajuster chaque campagne en conséquence.

Technologies et outils

Pour mettre en œuvre une stratégie d'ABM, les entreprises peuvent s'appuyer sur des outils technologiques adaptés :

• CRM : les logiciels CRM comme HubSpot aident à centraliser les informations sur les comptes et à suivre les interactions.
• Marketing automation : l'automation permet de diffuser les bons contenus au bon moment, en fonction du comportement des prospects.
• Outils d'analyse de données : en amont, vous pouvez utiliser des outils d'extraction de données pour collecter de la data sur les comptes, sélectionner les comptes pertinents puis identifier les signaux d'affaires pour déclencher une campagne. L'analyse de la data est également indispensable pour mesurer l'efficacité des vos campagnes et optimiser les interactions suivantes.

Les bonnes pratiques pour réussir en account-based marketing

Les principaux défis à surmonter

Les entreprises qui se lancent en ABM font souvent face à trois grands défis.

Le premier défi réside dans l'alignement des équipes. Il est parfois difficile de faire collaborer étroitement les équipes marketing et ventes. Cela passe par l'adoption de processus partagés, des réunions collaboratives mais aussi des outils qui facilitent la circulation de l'information, comme le CRM. En outre, la conduite d'une stratégie ABM renforce, de fait, l'alignement.

La création de contenus personnalisés à grande échelle est aussi une problématique forte en account-based marketing. Si vous avez déjà une stratégie de contenu en place, la personnalisation peut aussi être plus ou moins poussée. Pour certaines interactions, vous utiliserez une personnalisation "light" avec des tokens de personnalisation. Vous pouvez ensuite créer des contenus sectoriels. Et, pour les comptes les plus stratégiques, vous pouvez adopter une personnalisation maximale, avec des contenus créés spécifiquement.

Enfin, la question de l'utilisation de la data est un autre enjeu phare en ABM. En effet, la personnalisation des contenus et la contextualisation des interactions ne sont possibles que si vous disposez de données pertinentes. C'est pourquoi vous devez vous appuyer sur des outils pour recueillir des données, enrichir et actualiser les profils et déclencher les bonnes interactions au bon moment.

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L’avenir de l’ABM dans le marketing

Dans une dynamique de rationalisation des efforts et des ressources marketing, l'Account-Based Marketing apparaît comme une stratégie d'avenir en B2B.

Il devrait bénéficier de l'intégration d'outils d'analyse de la data, d'automation et de solutions IA qui faciliteront la personnalisation à grande échelle des interactions. 

De plus, il répond aux aspirations des acheteurs qui éprouvent le besoin d'être accompagnés dans leur parcours de décision et privilégient des interactions personnalisées.

En combinant l'inbound marketing avec l'ABM, les entreprises B2B peuvent non seulement attirer des leads qualifiés, mais aussi les convertir en clients grâce à une approche plus ciblée et personnalisée, même dans le cadre d'un cycle de vente long et complexe. 

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