La connaissance client est un axe majeur d'une stratégie inbound marketing. Or, quand on veut mieux connaître son interlocuteur, on est tenté de répondre : "Pose-lui des questions !". Seulement voilà : quel type d'enquête réaliser ? Comment éviter les biais ?
Cette année à INBOUND17, nous avons eu la chance d'assister à de nombreuses conférences sur l'inbound marketing. Parmi les sujets, la data et les enquêtes clients ont été abordés.
C'était le sujet de la conférence "Surveys Stink! How To Know Exactly What Your Customer Wants Without Asking Them", animée par Justin Rondeau, Directeur de l'Optimisation à @DigitalMarkter.
Au programme de son intervention :
Le souci majeur avec les enquêtes clients, c'est qu'ils ne savent pas forcément ce qu'ils veulent, ou bien se font une fausse idée de ce qui leur plairait.
Justin Rondeau donne un exemple simple. Lors d'une enquête, on a posé cette question simple à des consommateurs : "Comment préférez-vous votre café ?".
La réponse : "un café noir, intense".
Or... en réalité, seul 25% d'entre eux préféraient effectivement le café noir au café au lait ou sucré. Les autres : ils commandaient tous des Javachip ou Caramel Pecan Latte de chez Starbucks.
"People don't know what they want until you show them." @Jtrondeau #Inbound17 pic.twitter.com/eKR3Xn3P8P
— Alexis Silvers (@Alexis_Silvers) 27 septembre 2017
En conclusion :
" Il est difficile de designer des produits et d'affiner son offre en menant des enquêtes telles que des focus groupes. La plupart du temps, les interrogés ne savent pas ce qu'ils veulent jusqu'au moment où ils l'obtiennent."
— HOWARD MOSKOWITZ (Psychophysicien, auteur et chercheur)
Rapides et faciles à remplir, ce type d'enquêtes laissent moins de place aux biais éventuels. Elles sont affichées à des utilisateurs déjà actifs sur le site web. Déclenchez-les à des moments clés du buyer's journey, en posant des questions fermées simples et spécifiques.
Exemples de questions :
Ils doivent reposer sur des outils fiables comme Qualtrics ou SurveyMonkey, et commencer avec des questions de segmentation (âge, fonction, sexe...) pour bien cibler les participants. Par exemple, ces "filtres" permettent d'éviter d'interroger des marketeurs trop "matures" lorsque vous réalisez une enquête destinés aux consommateurs.
Les inconvénients des longs formulaires :
Pour éviter tout biais et tout échec, appuyez-vous sur l'expertise de professionnels, formés aux design d'enquêtes, et sur des outils fiables.
Pour éviter tout biais et récolter des informations traduisant le réel comportement des clients, une solution fiable est l'analyse de la donnée passive utilisateur. Pendant ces tests, l'utilisateur ne sait pas qu'il est testé, et agit naturellement. Des outils existent pour recueillir cette donnée :
Les cartes de chaleur sont des outils puissants pour identifier :
Hotjar est entre autres un outil accessible pour générer des heatmaps sur votre site.
À lire également : Comment lier l'expérience utilisateur à votre stratégie ?
Les recordings consistent à enregistrer le parcours des internautes sur votre site. Ils vous permettent de savoir comment les individus l'utilisent. En les visionnant, vous découvrirez :
Pour réussir votre analyse, paramétrez avec finesse vos enregistrements et utilisez des filtres pour vous focaliser sur les points d'analyse prioritaires.
Exemples d'interprétation des enregistrements de visite web :
Au-delà des précieux enregistrements, Hotjar (ou Google Analytics) permettent d'analyser avec précision vos formulaires !
Par exemple, vous pourrez identifier :
En conclusion, pour comprendre vos clients, prospects et visiteurs, il est nécessaire de choisir des services d'analyse efficaces et de bien les paramétrer. Questionnez également votre équipe commerciale, toujours en contact direct vos clients, pour recueillir les problématiques, leurs incompréhensions et objections clés. Enfin, de se baser le maximum sur de la data comportementale passive, pour éviter les biais.
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