Le coût d'acquisition client est un indicateur clé de performance utilisé pour suivre l'efficacité et la rentabilité d'un investissement.
Très utilisé par les entreprises ayant une activité commerciale, les nouvelles technologies permettent maintenant à toute entreprise de suivre cet indicateur sur chaque campagne marketing et commerciale.
Dans cet article, nous expliquerons le coût d'acquisition client ou CAC (en anglais, Customer Acquisition Cost), son importance, une méthode simple pour le calculer et des stratégies pour l'optimiser.
Le coût d'acquisition client est le montant moyen dépensé pour acquérir un nouveau client. C'est-à-dire transformer un prospect en client grâce aux campagnes marketing et commerciales.
Beaucoup d'entreprises utilisent cet indicateur pour suivre et adapter l'allocation de leurs investissements. En analysant les processus d'acquisition, on peut identifier et sélectionner les canaux les plus rentables. En marketing, il est généralement utilisé pour deux canaux : le marketing digital et le marketing direct. Il permet de suivre plus facilement l'intégralité des campagnes.
Cet indicateur est souvent difficile à déterminer pour la publicité média traditionnelle, l'événementiel ou lorsque plusieurs canaux sont utilisés simultanément.
Traditionnellement, une entreprise investit dans des campagnes marketing ou commerciales (salons, incentives, presse, TV, brochures, digital, ...) et quand elle le peut, trouve des méthodes pour calculer le retour sur investissement. Mais le parcours client est souvent long et complexe. Alors que l'on soit dirigeant, directeur marketing ou directeur commercial, on se rend vite compte qu'il est très difficile de "tracer" les ventes.
Aujourd'hui une entreprise peut se doter d'outils interconnectés (CRM, emailing, site internet, réseaux sociaux, promotion sur internet, blog ...) pour suivre et analyser ses campagnes. Elle peut engager précisément avec des segments de clientèle et suivre la progression tout au long du parcours client : d'un visiteur sur un site internet à un prospect potentiel qui contacte un commercial jusqu'à la vente du produit et l'ascension de ce nouveau client en réel promoteur de la marque. Une entreprise utilise alors cet indicateur pour évaluer et suivre sa rentabilité. Elle priviligiera les investissements les plus rentables.
Ce coût moyen correspond à l'ensemble des investissements du service marketing et du service commercial pour acquérir des clients sur une période donnée divisé par le nombre de clients acquis sur cette période. La période sélectionnée peut être un mois, un trimestre ou une année. On y retrouve donc les salaires des équipes et leurs bonus, les investissements en communication, les outils utilisés, l'événementiel, les incentives, etc.
Formule simple pour calculer le coût d'acquisition client et définir la rentabilité des investissements
Avec
Par exemple :
Il est possible de calculer le coût d'acquisition client de manière globale pour avoir une idée du coût d'acquisition moyen comme vu dans cet exemple. Il est fortement recommandé d'affiner le calcul en fonction de chaque service puis de chaque canal.
Travailler sur le coût d'acquisition d'une entreprise c'est aider l'entreprise à prendre les bonnes décisions. Ne pas dépenser trop d'argent sur un seul canal (exemple les salons) alors que d'autres canaux ont un retour sur investissement plus élevé. Pour cette raison, une entreprise peut se fixer des objectifs et des limites budgétaires à ne pas dépasser. Un coût d'acquisition élevé est le signe d'investissement inefficace. Une entreprise peut investir plus fortement dans des campagnes d'inbound marketing en s'appuyant sur une stratégie de contenu et sur les réseaux sociaux pour réduire son coût d'acquisition client.
L’analyse des coûts d’acquisition client doit s’accompagner d’une étude de la valeur vie moyenne des clients acquis.
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