Commerce

Comment diminuer le coût d’acquisition d’un client en B2B ?

Les entreprises tournées vers le B2B travaillent sans cesse à réduire leur coût d’acquisition client. Mais au fait, de quoi parle-t-on ?


Comment se calcule le coût d’acquisition client ?

Le coût d’acquisition client (CAC) est le coût total des actions nécessaires à acquérir un nouveau client sur une période donnée.

Pour calculer ce coût, il faut diviser le montant investi par les services marketing et commerciaux par le nombre de clients acquis sur une période déterminée :

CAC = dépenses commerciales et marketing / nombre de clients acquis

Le total des dépenses doit prendre en compte les coûts suivants :

  • Commerciaux : déplacements, équipement, coûts de qualification et de prospection (temps passé à prospecter au téléphone ou en rendez-vous, rédaction de propositions commerciales, présence sur des salons, etc.).
  • Marketing : licences des logiciels et outils, publicités, budget Ads, prestations externalisées etc.
  • Salaires et primes des collaborateurs des départements marketing et vente.

Quelles actions permettent d’augmenter les ventes tout en réduisant le coût d’acquisition client ?

Selon une étude de NewBreed, 63% des professionnels du marketing estiment que l’acquisition d’un client est l’objectif le plus important de leur travail. Et effectivement, il s’agit d’un challenge pour les entreprises : au même titre que la fidélisation, acquérir plus de clients est un signe de vitalité et de croissance.

Pour autant, les entreprises ne doivent pas uniquement se focaliser sur l’attraction de nouveaux leads pour optimiser leur croissance, mais aussi sur la baisse du coût d’acquisition client. Car ce coût n’est pas figé ! Quelques actions vous permettront de le réduire : une stratégie d’inbound marketing et d’inbound sales, la mise en place d’une collaboration efficace entre Marketing et Sales ‘(“smarketing”), l’utilisation systématique d’un CRM et du social selling.

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Réduire le taux d’acquisition grâce à l’inbound sales

Vous connaissez très certainement l’inbound marketing, cette technique complémentaire de l’outbound marketing qui propose de faire venir à soi le prospect et de l’engager en lui adressant le bon message au bon moment, et sur le bon support. Mais saviez-vous que l’inbound avait une déclinaison spécifique pour la vente ?

L’avènement du digital a donné à l’acheteur le pouvoir sur son achat, pouvoir auparavant laissé au vendeur. Le B2B n’est pas en reste, puisque vos clients peuvent se renseigner sur les solutions ou services que vous proposez et en évaluer la pertinence avant d’acheter.

L’inbound sales propose ainsi de placer le client au centre, en personnalisant le processus de vente. Concrètement, l’équipe de vente déploie sa stratégie sur l’acheteur plutôt que le produit, et personnalise l’expérience de vente dans le contexte de l’acheteur. Comment ? Grâce à des outils digitaux comme HubSpot CRM, qui permettent de recueillir de la data historisée en temps réel sur le prospect, bien en amont de sa demande de contact. En étudiant son comportement et son profil, le commercial peut qualifier l’engagement du prospect, et lui attribuer un “score” de priorité.

Vous faites ainsi bénéficier votre entreprise d’un fort avantage concurrentiel grâce à une expérience d’achat unique. Plus précisément, cette technique réduit le taux d’acquisition client en distinguant les acheteurs actifs des acheteurs passifs par score, permettant aux commerciaux de cibler les prospects prioritaires, en phase de décision dans leur parcours d’achat.

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Aligner les départements marketing et commerciaux grâce au smarketing

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Selon une étude d’Aberdeen, les entreprises ayant mis en place un alignement entre équipes commerciale et marketing connaîtraient une augmentation de leur revenu annuel de 20% !

Les stratégies de développement de l’entreprise doivent inclure une synergie entre ces départements, afin qu’ils œuvrent main dans la main en vue d’un même objectif.

Quel objectif ?

Que les prospects chauds deviennent des clients !

Pour mettre en place une stratégie smarketing, plusieurs étapes sont essentielles : un contrat SLA, des points réguliers et l’alignement des deux équipes.

  • Un contrat SLA (Service Level Agreement) doit être posé entre les deux équipes, qui devront définir des objectifs à atteindre et les engagements à tenir pour réussir. Ce contrat devra être revu régulièrement (chaque mois, chaque trimestre ou semestre, selon les besoins de l’entreprise).
  • Des points réguliers entre les deux équipes sont nécessaires pour conserver cet alignement, mais aussi pour évaluer les points bloquants, la qualité des prospects, mettre en place de nouveaux objectifs…

Équipe commerciale et équipe marketing ont pour but de générer des revenus, bien que la façon de faire soit différente. Elles devront donc se fixer des objectifs communs, et évaluer les critères de qualification des leads.

Cet alignement permet de réduire le coût d’acquisition, car :

  • les commerciaux perdent moins de temps à prospecter auprès de cibles peu qualifiées,
  • les marketeurs optimisent leurs outils d’acquisition (blog, contenus, sites, publicités…) en continu, grâce aux retours terrains des commerciaux et au calcul du ROI par campagne.

Un projet CRM commun

Classiquement, les projets CRM sont créés pour soutenir le département commercial. Il s’agit de mettre en place des processus de gestion (comme le suivi des leads ou des opportunités commerciales) pour augmenter les performances commerciales de l’entreprise.

Pourtant, pour être efficace et servir les objectifs de performance et de croissance de l’entreprise, le projet CRM doit intégrer le département marketing comme le département commercial (voire le SAV ou l’équipe de CSM), qui profiteront des retombées positives du projet. Le marketing utilisera ainsi le CRM pour analyser les données clients collectées et mettre en place des stratégies de communication adaptées. Par exemple, on saura précisément quelle campagne de contenus a généré le plus de clients sur une période donnée.

Le département des ventes, lui, pourra réaliser des mails et appels précis, étudiés selon les centres d’intérêt et le parcours de chaque contact, lui assurant ainsi une écoute et des informations individualisées. En remplissant le CRM minutieusement, il pourront délivrer des informations cruciales dans la mise en place d’une stratégie de marketing automation. Le marketing pourra mieux segmenter le CRM et adapter ses campagnes thématiques. Par exemple pour diffuser un support de conférence après un salon, auprès des prospects tièdes rencontrés sur place. Ou encore, pour fidéliser les clients déjà présents, ce qui dégagera du temps pour que les équipes commerciales puissent se focaliser sur la prospection. D’ailleurs, saviez-vous que les entreprises ont tendance à se focaliser davantage sur l’acquisition que sur la rétention, alors que le premier peut coûter jusqu’à sept fois plus que le second ? (Source : Kissmetrics).

Un projet CRM commun peut donc vous aider à accélérer le processus de transformation client!

À lire également : Inbound marketing : pourquoi choisir l’outil CRM d’HubSpot


Le social selling, essentiel pour réduire le coût d’acquisition client

marten-bjork-658221-unsplash-1Bien que le social selling puisse vous sembler marginal, il fait en réalité partie intégrante d’une stratégie inbound. Il s’appuie sur un outil que tous les commerciaux ont à disposition : leurs réseaux sociaux ! Et notamment LinkedIn : ce réseau social B2B, qui comptabilise 17 millions d’abonnés, est une aide précieuse pour réduire le coût d’acquisition client.

Les commerciaux peuvent développer les contacts qui sont au coeur de leur cible, bien sûr, mais aussi écouter leur réseau, démontrer leur expertise et avoir un rôle d’influence. Ainsi, ils peuvent générer des contacts et obtenir plus de rendez-vous plus facilement, baissant par là-même le coût de prospection. LinkedIn permet en effet une mise en relation directe, parfois accessible par recommandations, sans avoir besoin de chercher l’adresse email du prospect.

Convaincu de la nécessité de mettre en place des stratégies inbound marketing et sales pour faire baisser le coût d’acquisition client ? Nous avons créé pour vous une infographie qui vous expliquera tout ce que vous avez besoin de savoir sur la vente en B2B !

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Louise-Alison Mulatier
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