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10 chiffres clés d’une stratégie inbound marketing à présenter à son boss

Votre supérieur vous demande de justifier vos actions inbound marketing mais vous ne savez pas comment mettre en avant les résultats de votre reporting ? Pas d’inquiétude ! Cet article vous aide à démontrer vos performances grâce à l’interprétation de 10 chiffres à bien maîtriser pour convaincre de l’efficacité du marketing permissif.

Pour que vous puissiez justifier vos actions, il est important de définir au préalable les objectifs SMART de votre entreprise afin d’analyser les KPI adaptés à vos enjeux. En inbound marketing, les indicateurs clés de performance peuvent se regrouper sur 3 axes stratégiques : la génération de trafic, la qualité du trafic, et la génération de leads.

1. La génération de trafic

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L’inbound marketing est une méthode qui vise à attirer des visiteurs qualifiés sur un site internet. Il va donc falloir se rendre visible sur les moteurs de recherches et faire grandir cette visibilité. Pour mesurer la performance de votre trafic 🚗, 3 données sont indispensables :

 

➡️ Le nombre d’utilisateurs

Il représente le nombre d’internautes qui visitent votre site web pour se renseigner ou faire un achat. C’est donc un indicateur important puisqu’il permet de déterminer la pertinence de votre contenu en fonction de votre cible.

Comment l’interpréter ?

> Votre trafic est élevé ou augmente : le contenu de votre site est pertinent.

En revanche, il est difficile de définir un seuil qui détermine un haut niveau de trafic, il va dépendre de votre marché. Il faut aussi relativiser par rapport à l’historique de votre site : il ne suivra pas la même progression les 6 premiers mois de mise en ligne qu’au bout de deux ans.

> Votre trafic est bas voir diminue, cela peut être dû à plusieurs facteurs :

  • Vous n’avez peut-être pas assez publié de contenus ciblant correctement vos personas et leurs problématiques ou vous ne faites pas assez leur promotion autour de vous.
  • Vous n’employez pas les bonnes techniques de SEO pour être correctement référencé.
  • Si votre trafic diminue, vous avez peut-être été moins bien référencé. Surveillez votre positionnement sur les moteurs de recherches en fonction de vos mots clés.
  • Si vous constatez une chute de trafic instantané, il se peut que vous ayez été pénalisé par Google. Vous devez alors rapidement corriger le tir puisqu’il faudra plusieurs mois avant que votre trafic ne revienne à la normale.

➡️ Le nombre de sessions SEO

Il comptabilise l’accès par les moteurs de recherche 🔎 : lors d’une recherche sur les moteurs de recherches, l'utilisateur clique sur le lien qui mène à votre site internet car celui-ci semble répondre à ses interrogations.

Comment l’interpréter ?

> Vous comptabilisez un nombre important de visites grâce à votre stratégie SEO et/ou ce nombre est en augmentation : vous avez bien travaillé votre positionnement en fonction des mots clés préconisés.

> Vous avez peu de visites par voie naturelle et/ou ce trafic diminue : vous n’avez sûrement pas assez travaillé votre stratégie SEO. Elle est pourtant indispensable si vous souhaitez être visible sur le web et le rester sur le long terme.

 

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➡️ Le nombre de sessions SEA 

Il désigne le trafic payant, c’est-à-dire la totalité des sessions arrivant par les liens sponsorisés ou les formats de publicité payants (display, RTB...).

Comment l’interpréter ?

Ce chiffre est pertinent lorsqu’il est comparé au nombre de sessions SEO. La stratégie inbound marketing s’appuie sur la bonne optimisation et la pertinence des contenus que l’on peut analyser grâce aux sessions SEO. Le nombre de sessions SEA doit donc toujours être plus faible que le nombre de sessions SEO. Le coût des actions SEA est plus élevé que les actions SEO, il faut donc les utiliser à bon escient.

 

2. La qualité du trafic

Toucher une grande audience ne signifie pas avoir une audience qualifiée. Vous pouvez très bien obtenir un fort trafic et constater un taux de rebond très élevé sur votre site. Pour définir la qualité de votre audience, 3 indicateurs sont à surveiller de près :

 

➡️ Le taux de rebond

Il correspond au pourcentage de sessions comportant la visite d’une seule page sur un site internet.

Comment l’interpréter ?

Tout dépend de la page sur laquelle vous observez le taux de rebond. Il est normal qu’il soit plus élevé sur un article de blog que sur le contenu de votre site. En revanche, si vous constatez un fort taux de rebond sur votre site internet, cela signifie que les utilisateurs quittent aussitôt votre site par manque de réponses à leurs questions. Il est alors nécessaire de revoir vos contenus, mais également votre navigation au sein des pages : vos visiteurs ont-il accès facilement à du contenu supplémentaire qui peut faire murir leur réflexion ? Votre site respecte-t-il les standards de navigation et d'ergonomie ?

 

➡️ Le temps passé moyen grâce aux actions SEO

Il équivaut au temps passé moyen des sessions d’utilisateurs rentrés sur le site grâce aux actions de référencement naturel.

 

➡️ Le temps passé moyen grâce aux actions SEA

Il équivaut au temps passé moyen des sessions d’utilisateurs rentrés sur le site grâce aux actions sponsorisées.

Comment les interpréter ?

On ne peut pas réellement dissocier ces deux nombres. Encore une fois, il s’agit de prouver l’intérêt de la stratégie inbound marketing en comparant la qualité du trafic rentré par les actions SEO par rapport au trafic apporté par les actions SEA. Le temps passé moyen par session SEO doit donc être supérieur à celui du SEA puisque cette différence sert à témoigner de la qualité des contenus et du trafic venant du SEO par rapport à celui du SEA.

Si vous constatez l'inverse : vos efforts en SEO ne sont pas suffisant et il primordial de réadapter vos campagnes thématiques.

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Extrait du Guide "Construire un reporting inbound marketing"

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3. La génération de leads

Axe fondamental de la stratégie inbound, la génération de leads se mesure en fonction des étapes du parcours client. Un utilisateur devient un lead lorsqu’il déclenche une première interaction avec l’entreprise (inscription à la newsletter, remplissage d’un formulaire…), puis il évolue en MQL (Marketing Qualified Lead) si l’on considère qu’il correspond à la cible et enfin SQL (Sales Qualified Lead) lorsqu’il a effectué assez d'interaction avec l’entreprise pour qu’on le juge prêt à entrer en contact avec l'équipe commerciale. Vos performances vont s’analyser sur la capacité à “faire mûrir” un prospect jusqu’à la vente. Pour observer l’évolution des résultats de ce process au sein de votre entreprise, il est primordial de suivre 4 indicateurs :

 

➡️ Le nombre de leads

En inbound marketing, un "lead" est un individu qui a manifesté un intérêt pour l’entreprise (téléchargement d’un contenu, inscription à la newsletter...). En revanche, la société n’a pas encore assez d’informations pour le qualifier, on ne sait pas encore s’il peut devenir un client potentiel.

Comment l’interpréter ?

>  Vous comptabilisez un nombre important de leads et/ou ce nombre est en augmentation 📈 : Vos contenus sont intéressants, vous arrivez à capter de l’audience. Attention à ce qu’il ne soit pas trop élevé au détriment de la qualité des leads. Est-ce qu’une campagne s’est particulièrement démarquée ?

> Vous avez peu de leads et/ou ce nombre diminue 📉 :

Le nombre de leads est faible : il va falloir travailler votre stratégie éditoriale pour toucher davantage vos personas en leur donnant du contenu exclusif. S’il diminue sur le long terme, il y a deux possibilités :

  • Vous avez revu votre stratégie et ciblé davantage les contenus. Vous perdez de l’audience mais vos leads sont plus qualifiés.
  • Vous ne renouvelez pas vos contenus ce qui vous empêche d’attirer de nouveaux leads.

 

➡️ Le nombre de MQL

Acronyme pour "Marketing Qualified Lead", les MQL désignent les leads qui ont renseigné assez d’informations déclaratives et fournit des données comportementales (via un ou plusieurs formulaires) pour les considérer comme des clients potentiels. L’entreprise va alors entamer un processus de “nurturing" pour l’inciter pas à pas, à l’acte d’achat.

Comment l’interpréter ?

Il faut le comparer au nombre de leads pour qu’il ait du sens. La différence entre les deux nombres permet de voir si votre trafic est qualifié ou non, c’est à dire si vos contenus sont adaptés à vos personas, ou si au contraire vous devez les retravailler pour correspondre davantage à leurs problématiques. Plus le nombre de MQL est proche de celui des leads et plus votre audience sera de qualité. Peut-être que vos critères de MQL sont aussi un peu trop exigeants.

 

➡️ Le nombre de SQL

Acronyme pour "Sales Qualified Lead", les SQL correspondent à l’ensemble des MQL prêts à la vente. Le lead généré par le marketing a montré un niveau assez important d’intention d’achat pour être transmis à la force de vente.

Comment l’interpréter ?

De la même manière que l’étape précédente, il n’a pas de sens s’il n’est pas couplé au nombre de MQL. L’écart entre les deux nombres permet d’analyser votre capacité à “éduquer” le prospect avec du contenu pertinent en fonction de son étape dans le parcours d’achat jusqu’à la prise de décision. Si votre taux de conversion MQL > SQL est en dessous de 40%, vos contenus de prise de décision ne sont peut-être pas assez aboutis ou en trop petite quantité. Vos critères de définition d’un SQL peuvent également être revus afin d’augmenter ce taux : attention cependant à ne pas passer tous les leads en SQL !

 

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➡️ Le taux de transformation

En inbound marketing, c’est le pourcentage du nombre de ventes réalisées sur le nombre de SQL générés.
= nombre total de ventes / nombre total de SQL x 100

Exemple : si vous avez 6 SQL et 3 ventes, vous obtenez un taux de transformation de 50%

Comment l’interpréter ?

En dessous de 20%, votre taux de transformation est faible, ce qui peut s’expliquer de différentes manières :

  • Vos équipes commerciales n’ont peut-être pas assez d’éléments pour traiter efficacement les SQL entrants (ce qui traduit très souvent un manque de communication entre le marketing et le commerce)
  • Vos critères de SQL sont peut-être trop faibles, ce qui signifie que les leads ne sont pas réellement prêts pour la vente.

 

Maintenant, vous avez toutes les cartes en main pour expliquer les résultats de vos reportings 📊 et défendre la stratégie inbound marketing auprès de votre boss. Pour aller plus loin dans la réalisation et l’analyse d’un rapport chiffré, n’hésitez pas à télécharger gratuitement notre guide pour réaliser un bon reporting.

 

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Loren Breux
Loren Breux Manager projet Inbound Marketing interne