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Contenu expert : quels formats choisir pour votre cible B2B ?

Véritable fuel de la stratégie inbound marketing, le content marketing reste l’une des tactiques principales en 2019 pour attirer, convertir et fidéliser des clients. Il existe des différences significatives de comportement et d’intérêt entre les audiences B2B et B2C. Toutefois, les marques peuvent se nourrir des tactiques marketing adressées à toutes cibles. Alors, comment choisir le format idéal pour convaincre vos personas B2B ? Voici un article qui vous guidera pas à pas pour faire les bons choix.

4 formats de contenus indispensables pour votre cible B2B en 2020

Les vidéos et le live stream 📹

Webinars (live vidéo et chat interactif), retransmission d’événement en live (ex: Instagram et Facebook TV), vidéos tutoriels ou interviews d’experts… La vidéo s’impose en 2020 et apporte toujours plus de valeur ajoutée à l’internaute. 

Quelques chiffres clés sur les tendances vidéo :

  • D’après une enquête Cisco, en 2021, les vidéos devraient représenter près de 81 % du trafic internet
  • D’ores et déjà, inclure une vidéo dans un post augmente le trafic organique de près de 157% (Engine People, 2018).
  • 51% des marketers B2B priorisent la création de visuels (HubSpot, 2019).
  • 4 consommateurs sur 5 assurent que les vidéos de démonstration sont utiles (HubSpot, 2019).

Tutoriels, partage d’expérience… le format vidéo doit permettre à l’acheteur B2B de trouver des solutions concernant des sujets intellectuels ou pratiques parfois complexes, ou de vivre une expérience inédite (coulisse d’un événement, découverte des valeurs d’une entreprise…).

Le podcast 🎙️

Lessivés par un trop-plein d’informations, un nombre croissant d’internautes s’est déjà replié sur l’audio avec un besoin de fond, d’intellectualisation, d’apprentissage. Et ceci devrait s’accentuer encore en 2020. 

D’après l’enquête menée par Edison Research en 2018, le podcast est la source audio la plus écoutée par les consommateurs. On estime le potentiel du marketing par podcasts à environ 10 millions d’auditeurs jeunes, au pouvoir d’achat intéressant et sensibles aux marques.

La façon de “consommer” un podcast est importante à comprendre. L’auditeur doit prendre son temps. Il écoute généralement en parallèle d’une autre activité : en conduisant, en se préparant le matin, en se couchant le soir... Pour satisfaire votre auditeur B2B, veillez donc à :

  • Produire un podcast dynamique “comme à la radio”, sans longueur inutile, et en évitant les interventions monotones ;
  • Répéter les éléments clés, car l’auditeur peut être inattentif à certains moments et ne dispose pas d’options pour retourner facilement en arrière, ni de sous-titres ;
  • Proposer des séries thématiques : pour fidéliser les internautes ;
  • Faire intervenir des personnalités clés sur votre secteur pour traiter des sujets de fond. 

Les webinars (conférence interactive en ligne) 🖥️

Les webinars sont aujourd’hui généralement connus par les entreprises B2B, mais rarement maîtrisés. Leur usage est pourtant en forte augmentation : plus de 30% des entreprises interrogées dans le cadre d’une enquête Companeo intègrent le webinar dans leur 5 leviers marketing en 2018.

Il s’agit de conférence en ligne, accessible en direct ou en replay via un lien d’invitation. D’une durée moyenne de 30 minutes, ils permettent :

  • De traiter un sujet ciblé : introduction à une notion, explication d’une nouvelle propriété d’un produit...
  • De faire dialoguer différents intervenants : cas client, débat d’experts, collaboration…
  • D’interagir via un chat, et de récolter les questions des internautes : un must pour échanger avec votre communauté, et mieux comprendre leurs problématiques !

Veillez à choisir une plateforme performante et un abonnement souple (Gotowebinar par exemple) qui vous assurera une qualité technique exemplaire. Car rien n’est plus dérangeant qu’un webinar qui “rame” !

 

Les conférences et workshops physiques 💡

Aujourd’hui, les consommateurs B2B comme B2C veulent vivre une expérience. Peu importe le canal de distribution. En effet, d’après une enquête, “58 % des organisateurs d’événements estiment que la demande en marketing expérientiel est en augmentation” (EventMB, 2018).

Or, l’événementiel ne sera jamais mort ! Car en B2B, le contact humain et le partage d’expérience sont essentiels. Le retour sur investissement d’un salon B2B est généralement compris entre 25 et 34 %.

Quelques astuces pour bien organiser son événement B2B :

  • Dédier un budget suffisant et le financer grâce à des partenariats ou aides régionales,
  • Consacrer un temps conséquent en interne et ne pas se limiter pour inviter des personnalités de votre secteur,
  • Miser sur une technologie fiable : live vidéo, plateforme d’inscription en ligne, podcasts le jour J…
  • Être novateur pour créer une expérience unique ! Musique, photographes, jeux… tout est bon à tester.
  • Penser à faciliter le networking sur place. D’après une étude, la priorité des visiteurs d’un événement B2B est le réseautage (82%), puis la montée en compétences (71%) et enfin le divertissement (38%) (EventMB, 2018).

💡 NB : comme les formats se couplent bien, sachez que 66 % des planificateurs d’événements utilisent la vidéo dans le cadre de leur stratégie marketing (EventMB, 2018).

Content marketing B2B : quels formats pour quelles étapes du parcours client ?

Parler des formats de contenus tendances en 2020 pour le B2B, c’est indispensable. Cependant,  la cible, le message et le canal de distribution sont tout aussi importants. En effet, le format sera intimement lié à ces 3 autres paramètres.

L’objectif final, que l’on déploie une stratégie inbound marketing B2B ou B2C, est toujours de stabiliser ou d’augmenter les ventes

Quelques différences sont cependant à noter : en B2B, les parcours client sont en général plus longs. Une décision d’achat peut être constatée plus de 6 mois, 12 mois, 18 mois... après un premier contact avec la marque. Il est donc pertinent de définir des objectifs intermédiaires, tout au long du parcours d’achat, et une stratégie de contenu qui s’adapte à chaque étape. Face à des cibles toujours plus sollicitées et volatiles, même en B2B, l’objectif est donc d’envoyer le bon contenu (personnalisation), au bon moment (contextualisation), à la bonne personne (qualification).

Tableau : adapter sa stratégie de content marketing à sa cible B2B

Parcours client

Objectifs 

Moyens

Prise de conscience : le prospect est frustré, a une nouvelle problématique… et cherche à identifier des solutions.

Attraction et génération de leads (“prospects”)

Contenu à forte valeur ajoutée centré sur les besoins initiaux de vos personas, suffisamment attirant pour justifier la récolte d’informations personnelles :

  • ebooks
  • articles de vulgarisation 
  • vidéos éducatives
  • webinaires
  • concours
  • podcasts

Posez-vous les questions suivantes : quelles sont vos différentes typologies de cibles ? Quelles sont leurs frustrations et habitudes à corriger ? Quels types de contenu lisent-elles et sous quel format ?

Considération : le prospect a trouvé des pistes de solution et les compare entre elles.

Engagement des leads (ou “nurturing”)

Contenus experts détaillant davantage les produits et services de votre secteur, mettant en avant leurs bénéfices clients :

  • vidéos tutoriels
  • longs articles et checklists sous forme de guide
  •  livres blancs
  • étude de cas
  • rapport d’étude
  • quizz

Décision : le prospect est prêt à acheter, il sélectionne quelques solutions et veut faire le bon choix.

Signature d’opportunités en clients

Contenus décisionnels destinés à convaincre, mettant en avant vos succès :

  • cas client
  • certifications
  • vidéo de démonstration
  • interview d’experts

Upselling, ré-achat : le client est convaincu et s’engage dans la durée.

Fidélisation des clients

Contenus à forte valeur ajouté et émotionnels, destinés à prouver à vos clients que vous êtes irremplaçable :

  • vidéo sur-mesure
  • tutoriels produit
  • interview client
  • événements VIP

Ce schéma proposé par SEMrush propose une belle vue d’ensemble des différents formats de contenus à votre disposition en B2B :

Alors, allez-y, testez ! Aucune prise de décision n’est totalement certaine, car chaque acheteur potentiel est unique. Tout comme doit l’être votre contenu. Mais vous pouvez suivre certaines tendances en content marketing pour être le plus pertinent possible. Par exemple, en B2B, les événements sont clés pour attirer des prospects en prise de conscience, alors que les cas client sont idéaux pour conclure une vente ( (Marketing Charts, 2018).

En conclusion : si vous êtes une entreprise sur un secteur B2B, intégrez les notions de bénéfice client, de service et de confiance au coeur de votre message. Pour rester dans l’esprit de vos prospects et vous démarquer, vous positionner en tant qu’expert leader d’opinions est donc essentiel. Surfez sur les nouveaux formats, en proposant des contenus “snack” ET denses, en variant les canaux de distribution. Pour déployer une stratégie de contenu efficace et omnicanal, découvrez nos services…

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Louise-Alison Mulatier
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