Le futur du marketing et de la vente

Le futur du marketing et de la vente

Les pratiques commerciales et les dispositifs marketing et digitaux évoluent en permanence. Pour être performant en B2B, il faut comprendre, et même souvent anticiper, ces mutations.
Alors que les défis sont nombreux, vous devez non seulement gérer vos missions au quotidien, mais aussi savoir vous renouveler.
Comment s’adapter à ces changements de comportements ou de performances ? Comment organiser ses équipes pour relever ces nouveaux défis ? Quelles sont les bonnes pratiques et à quoi ressemblera le futur de nos métiers ?
A l’occasion de l’événement Inbound Marketing France, le 13 juin 2023, Emmanuel Muller, directeur communication et marketing digital chez BlueKanGo et Michel Brébion, CEO de Winbound MV Group ont partagé leur vision sur l’avenir du marketing et du digital en B2B.

Une organisation marketing et commerciale à repenser

Alors que l’année 2023 est un peu tendue au niveau business, analyse Michel Brébion, il est important de s’appuyer sur des fondations solides. Les entreprises doivent s’assurer que leurs process marketing commerciaux sont bien en place dans le traitement des leads, l’organisation commerciale, …
Il faut aussi tenir compte des évolutions des comportements d’achat. Aujourd’hui, 80% du parcours d'achat se fait en toute autonomie avant de contacter un commercial. Cette nouvelle donne invite à repenser la répartition des rôles entre marketing et sales.
Le marketing doit être présent sur une grande partie du parcours, surtout dans les phases de prise de conscience et de considération. 
Sur les 20% restants du parcours d’achat, le commercial devient un expert métier capable de répondre aux questions que le prospect n’a pas trouvées sur le web. C’est lui qui crée de la valeur entre le client et le produit. Pour cela, les commerciaux poussent des contenus dédiés à leurs clients. 
Entre le marketing et le commercial, la qualification commerciale devient un enjeu majeur, qui se matérialise par l’embauche croissante de SDR au sein des entreprises B2B.

 


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Le rôle clé du SDR

Les entreprises ont intensifié leurs recrutements de profils SDR (Sales Development Representatives), reconnaissant ainsi l'importance de la qualification des prospects. 
Une nouvelle approche s’impose en matière de qualification. Elle combine le travail du SDR, de préparation des listes et des appels, avec la création de contenus pertinents servant d'amorce aux conversations avec les prospects. 
Le métier de commercial se scinde en deux : 
  • Le commercial se spécialise dans la proposition de valeur
  • Le SDR s'occupe de tout le travail préparatoire 
Le SDR ne se limite pas aux appels téléphoniques. Il joue un rôle clé dans la préparation de la vente pour recueillir et analyser la data et qualifier les leads. Il va par exemple rechercher les signaux faibles en analysant les données Linkedin. Grâce à ce travail préliminaire, les commerciaux pourront ensuite se concentrer sur le closing.

Les défis de la vente complexe

La vente en B2B s’est complexifiée. Pour décrocher un rendez-vous, un commercial doit passer 7 à 10 appels en moyenne. En parallèle, le nombre d’interlocuteurs à intégrer dans le process de décision ne cesse d’augmenter jusqu’à 5,4 en moyenne en 2023.
Dans ces conditions, une première option consiste à prospecter dans le dur, avec des appels à froid. Mais les retours sont minimes.
La deuxième option réside dans linbound marketing. L’entreprise crée des contenus en réponse aux problématiques de ses personas pour les attirer, puis les convertir. 
Enfin, la troisième solution consiste à travailler sur des comptes-clés pour influencer toutes les personnes qui participent à la décision. C’est le principe de l’Account-Based Marketing (ABM). Dans cette optique, on se concentre sur des comptes à fort potentiel avec des contenus à forte valeur ajoutée et une hyper personnalisation des interactions.
Mais, en pratique, très souvent, les entreprises mettent en place des approches mixtes ABM/inbound et outbound. 

L’alignement sales marketing 

A mesure que les ventes B2B se complexifient, les exigences en matière de traitement des leads se renforcent. La qualification des leads, la transmission du lead entre marketing et sales doivent être optimisées.
Pour cela, l’alignement entre le marketing et les ventes devient essentiel. Il est désormais indispensable de passer d'une approche en silos à une approche parallèle, où marketing et commerce collaborent étroitement.
Cet alignement passe par la mise en place d'un SLA (Service Level Agreement) entre les deux équipes. Il est important d'établir des routines avec les équipes de vente, de s'assurer que les contenus sont pertinents et de mettre en place une méthodologie commune. En effet, 82 % des entreprises qui ont mis en place un SLA entre le marketing et le commerce obtiennent de meilleurs résultats. 
Pour commencer, les équipes peuvent définir 5 objectifs pour chaque service et organiser des réunions régulières pour s’aligner sur ces objectifs. Il est souhaitable aussi d’engager les commerciaux dans la co-construction des contenus.

Le marketing et la vente B2B sont désormais très intriqués. Pour performer, l’alignement entre les équipes marketing et sales est incontournable. 
Pour traiter en parallèle des leads présentant des niveaux de maturité variables, la qualification commerciale, opérée par les SDR, facilite le tri entre les leads qui doivent encore être nurturés par le marketing et ceux qui sont prêts pour un contact commercial.
A chaque étape de leur parcours, les prospects exigent des interactions personnalisées et contextualisées. Les équipes doivent s’appuyer sur la data pour enrichir les profils et détecter les signaux faibles qui vous aideront à mieux “timer” et personnaliser les échanges.
En définitive, l’hybridation des équipes mais aussi des approches est de mise pour optimiser ses performances.
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