Marketing

Comment mieux qualifier vos leads pour la vente ?

Vous possédez une importante base de données mais vos contacts restent inactifs ? La qualification de vos leads est un enjeu majeur pour les engager efficacement grâce aux bons contenus et sur les bons canaux jusqu’à la vente ! À travers cet article, découvrez comment qualifier efficacement vos leads.

L’importance de la qualification des prospects 🎓

Le comportement d’un lead est un indice crucial sur l’intérêt qu’il porte à un produit ou service d’une entreprise. Afin que votre force de vente puisse lui proposer la bonne offre au bon moment et faire de chaque parcours une “success story”, il est primordial de le qualifier correctement au préalable. Pour cela, il faut déterminer les bons critères qui permettront de le faire avancer pas à pas dans son parcours vers l'achat. La qualification des prospects est devenu indispensable, et ce, pour plusieurs raisons :

  • Proposer la bonne offre au bon moment ! Mauvais timing, mauvaise approche...il n’y a rien de pire pour un commercial que de perdre un contrat. La qualification des leads est alors un réel atout pour la force de vente, et in fine, pour l’entreprise. Elle permet de déceler facilement les leads prêts à la vente et ceux qui, au contraire, ne le sont pas. Ce processus est indispensable pour proposer la bonne offre au bon moment et ainsi amoindrir les risques de perte de contrat.

 

  • Faire la guerre aux mauvais prospects ! Internet est une source d’informations et de veille pour chacun de nous. Certains prospects non ciblés -comme les étudiants, vos concurrents… - viennent alors s’informer sur votre site internet. En conséquence, si aucun filtre n’est mis en place au sein de votre traitement des leads, vous risquez de polluer votre base de données et faire perdre du temps à vos commerciaux ! La qualification des leads résout ce problème en éliminant les prospects non-qualifiés en fonction de leur données déclaratives laissées via un formulaire.

 

  • Récolter de la donnée pour assurer la vente ! L’avancée du lead dans le parcours d’achat entraîne la récolte de ses données déclaratives et comportementales. En effet, plus le prospect interagit avec l’entreprise en téléchargeant des contenus qui l'intéresse via la soumission d’un formulaire, plus l’entreprise en saura sur lui (nom, prénom, poste, entreprise, outils utilisés, problématiques…). Ces données seront alors bénéfiques aux commerciaux pour adapter leur approche lors de la phase d’achat et proposer la meilleure offre en fonction des attentes du lead.

 

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Comment qualifier un lead ? 🤔

Avant de se lancer...

Grâce au comportement du prospect tracké par votre plateforme de marketing automation, vous allez pouvoir détecter son niveau de maturité dans le parcours d’achat. Plus il aura d’interactions avec votre entreprise (téléchargement d’un contenu, inscription à la newsletter, ouverture d’un mail…) et plus il sera avancé dans son acte d’achat.

À lire également : Quel outil de marketing automation choisir ?

En inbound marketing, la maturité d’un prospect dans le tunnel d’achat peut être définie en 3 niveaux :

  • Lead : c’est un contact unique qui a donné ses informations via un formulaire ou un abonnement à une newsletter. En revanche, on ne l’a pas encore qualifié, on ne sait pas encore s’il est susceptible d’être un futur client ou non.
  • MQL : c’est un lead qualifié qui représente une opportunité de business (les informations collectées nous le confirment : secteur d’activité pertinent, taille d’entreprise cible, etc).. Pour transformer ce lead en réelle opportunité commerciale, il va falloir le faire "mûrir" (en anglais "lead nurturing") jusqu’à la vente par le biais d’actions marketing.
  • SQL : c’est un MQL qui se trouve à un niveau très avancé du parcours d’achat. On le considère apte à être contacté par les équipes de vente. Il est donc transféré à l’équipe commerciale afin qu’elle transforme l'essai et signe un contrat.

 

Pour définir le niveau de maturité de chaque lead, vous allez devoir déployer une stratégie de “lead scoring”, une méthode permettant d'attribuer un certain nombre de points à chaque action réalisée par le contact (données dites "déclaratives"). Ce score permettra de définir le niveau de maturité de vos leads sur l’échelle du parcours d’achat.

 

 

Échelle représentative du parcours d’achat

Visiteur Lead (x points)  MQL (x points) SQL (x points) Client acquis

funnel-conversion-inbound

 

Il est important de vous préparer convenablement et de vous organiser. En effet, comment décider du nombre de points attribués à chaque étape ou action ? Comment décider qu’un téléchargement d’e-book vaut davantage de points qu’un autre ? Voici 5 étapes à réaliser dans un process d’amélioration continue.

 

#1 Définir les étapes de cycle de vie de vos leads

Dans un premier temps, il est important de vous réunir avec l’équipe commerciale afin de vous mettre d’accord sur la définition d’un MQL et d’un SQL. Pour dresser la liste des critères à utiliser pour le lead scoring, demandez à la force de vente quel est le profil du lead le plus facile à convaincre. Quelle est sa maturité ? Quels sujets maîtrise-t-il ? Connaît-il bien vos produits ?

Ainsi, vous pourrez lister tout ce qui fait un bon lead :

  • Les pages qu’il a consultées sur votre site,
  • Les emails qu’il a ouverts,
  • La dernière fois que ce lead est venu sur votre site ou a lu vos emails,
  • Les livres blancs et autres offers qu’il a téléchargés,
  • Son profil (métier, entreprise, budget…),
  • Le nombre d’interactions qu’il a effectuées avec votre marque sur les réseaux sociaux,
  • etc !

 

#2 Définir votre système de lead scoring

scoring-reporting

Ensuite, il va falloir définir le nombre de points à attribuer à chaque action listée dans la première étape. Pour chaque critère, déterminez une valeur en fonction de son importance. Par exemple, un téléchargement de ressource correspondant à la phase de “Décision” (un cas client par exemple) du parcours client vaudra plus de points qu’un téléchargement d'une ressource en phase de “Prise de conscience” (une infographie par exemple). De même, la consultation des pages “Références” et de la page “Tarifs” de votre site vaudra davantage de points que la lecture d’un article de blog.

 

À lire également : Comment définir les étapes du parcours client de mon persona ?

 

Autre élément important dans votre système de notation : le profil de votre prospect. Par exemple, si vous êtes une société B2B et qu’un étudiant vous contacte, attribuez-lui un score négatif et renvoyez-le vers votre service RH.

De même, vous pouvez adapter votre barème en fonction du secteur d’activité, de la taille de l’entreprise, du poste occupé, etc.

Exemple de mise en place du scoring :

  • Inscription à la newsletter : +10 points
  • Clic sur un email marketing : +2 points
  • Téléchargement d’un livre blanc : 15 points
  • Demande de démo : 25 points
  • Une de prise de contact : 30 points
  • Visite de plus de 4 pages du site : 7 points
  • Visite d’une page d’un article de blog : 5 points

 

Exemple d’actions négatives :

  • Inactivité depuis plus de 60 jours : -15 points
  • S’est désabonné de la newsletter : - 20 points
  • Pas de changement de statut depuis 100 jours : -15 points
  • S’est identifié comme “étudiant” : -70 points

 

Nota Bene : les critères d’attribution des points sont uniques à chaque entreprise ! Ils varient en fonction du secteur d’activité, de la taille de l’entreprise, de son positionnement, son objectif… Certaines entreprises vont davantage s’intéresser à la réactivité des leads, d’autres seulement au téléchargement de contenu, ou d’autres encore souhaitent uniquement cibler une typologie de leads ! Les possibilités sont infinies, il n’y a pas de norme.

Nota Bene 2 : un lead scoring est à mettre à jour de manière continue, vous publiez des contenus régulièrement ? Votre scoring doit s'adapter :)

 

#3 Définir les scores paliers 

Une fois que vos points sont correctement définis, il va falloir définir le score palier qui va convertir le “lead” en “MQL” et celui qui va transformer le “MQL” en “SQL”. Afin de trouver le bon score pour chaque seuil, vous devrez d’abord tester ceux qui vous semblent les plus pertinents et ensuite les ajuster en fonction des résultats de vos reportings mensuels.

 

Exemple de score pallier pour chaque seuil 

20 points Lead / 50 points  MQL / 90 points SQL

 

Les seuils et le score de chaque interaction ne sont évidemment pas définitifs ! En analysant vos reportings, vous pourrez par exemple constater un nombre important de SQL mais remarquer que le taux de transformation est trop faible. Dans ce cas, vous avez peut-être surévalué certaines interactions ou sous-évalué le seuil entre les statuts “MQL” et “SQL”.

 

Nota Bene : lorsque vous changez le lead de statut, il est préférable d’ajouter d’autres filtres à l’aide de scénarios automatisés pour s’assurer qu’aucun “déchet” ne passe entre les mailles du filet (ex : ne devient MQL que si le lead a atteint X points, ne s’est pas renseigné comme “étudiant” ou “x secteur d’activité”...).

Nota Bene 2 : nous vous conseillons de travailler avec un document excel pour répertorier tous vos scores positifs afin de déterminer vos scores pallier.

 

#4 Choisir le bon outil pour la mise en place de votre scoring

automation-marketing

Il ne vous reste plus qu’à noter chacun de vos leads en fonction de ce système à points. Pour paramétrer le lead scoring, il faut utiliser les bons outils ! Toute plateforme d’inbound marketing bien faite intègre un système de lead scoring pour vous permettre de scorer automatiquement vos prospects.

La plus connue est celle d’HubSpot, la société américaine qui a démocratisé l’inbound marketing. Mais il en existe d’autres comme Plezi, Webmecanik, Act-on, Marketo, Infusionsoft, etc. A chaque business et objectif correspond sa plateforme.

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#5 Reporting, analyse et optimisation continue !

Parce qu’aucun barème de lead scoring n’est parfait au premier jet, réajustez régulièrement vos scores. Comment ? En demandant à votre force de vente si les leads envoyés sont assez qualifiés, s’ils ont des freins, si le processus de qualification est améliorable…

Et oui, le principe d’amélioration continue est inhérent à toute action sur le web !

 

Le reporting : un outil essentiel pour suivre l’évolution de vos leads 🎯

Pour obtenir une vision claire de l’évolution du parcours de vos leads dans le tunnel d’achat, il est essentiel de réaliser un reporting mensuel comportant en KPI le nombre de leads, MQL et SQL. Ainsi, vous pourrez analyser le nombre de leads qui se trouvent à chaque niveau et observer mensuellement comment ils évoluent. Grâce au reporting, vous pourrez établir le taux de conversion entre chaque étape et ainsi en conclure que vos actions inbound marketing fonctionnent et permettent de convertir ou si elles sont encore à renforcer pour faire mûrir le prospect jusqu’à l’achat.

 

  • Taux de conversion leads / MQL : le taux moyen correct se situe entre 30% et 45%
  • Taux de conversion MQL / SQL : entre 40 et 50%, on peut considérer que le taux de transformation MQL > SQL moyen est acceptable
  • Taux de transformation SQL / clients : le taux moyen correct se situe entre 20 et 30%.

Ces taux sont à titre indicatif et vous permettent de vous situer. Chaque entreprise est différente et il se peut que vous ne soyez pas dans les clous, pas d’inquiétude !

 

Comme on l’a déjà brièvement évoqué, le reporting va aussi permettre de réguler votre stratégie de lead scoring. En observant mensuellement le nombre de chaque lead, MQL et SQL, vous pourrez remarquer les déséquilibres possibles entre vos différents statuts et retravailler vos scores pour obtenir le plus de leads qualifiés possibles !

Maintenant, à vous de jouer ! Vous avez toutes les clés pour mettre en place votre propre stratégie de lead scoring !

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Alice Talaga
Alice Talaga Responsable de l'inbound marketing pour Winbound