Avec le digital, les acheteurs ont repris la main sur leurs parcours dâachat. Les entreprises B2B ont rĂ©inventĂ© leurs mĂ©thodes de prospection pour les inscrire dans les nouveaux parcours clients digitaux.
Aussi, la répartition des rÎles entre marketing et commerce a profondément évolué. Le marketing couvre une partie plus conséquente du parcours. Le contact commercial intervient plus tardivement. Sa réussite repose sur la détection du moment idéal et la contextualisation des interactions.
Pour offrir aux acheteurs une expĂ©rience optimale, les Ă©quipes marketing et ventes doivent donc sâaligner sur la stratĂ©gie digitale. Que vous adoptiez une stratĂ©gie inbound marketing ou Account-based Marketing (ABM), la collaboration entre les deux services est dĂ©sormais trĂšs Ă©troite.
Mais comment aligner des équipes qui, parfois, présentent des cultures différentes ?
La convergence passe par une culture du client commune, des objectifs et des process partagés, mais aussi par des outils collaboratifs comme le CRM.
Avec ses fonctionnalités complémentaires, HubSpot dispose de nombreux atouts pour fluidifier la collaboration entre toutes les équipes marketing et commerce.
La puissance du HubSpot CRM
Les fonctionnalités CRM de HubSpot
Le CRM HubSpot (ou hub Sales de la plateforme) présente plusieurs fonctionnalités qui facilitent le suivi des opportunités commerciales.
Le tableau de bord du hub Sales offre une vue complĂšte sur le pipeline de vente et les interactions avec les prospects. SituĂ© dans la partie Deals de la plateforme, il permet aux commerciaux de suivre facilement les dossiers en cours et de les dĂ©placer en fonction de lâavancĂ©e de la relation client. Par exemple, vous pouvez dĂ©placer un « deal en attente » en « contrat signĂ© » dâun simple glisser-dĂ©poser.
Vous actualisez ainsi votre pipeline en temps réel. Les équipes impliquées ont toujours de la visibilité sur les volumes de prospects en attente ou à traiter. Vous pouvez aussi programmer des tùches ou des rappels pour simplifier le suivi opérationnel des leads.
Via la partie Contacts, vous accĂ©dez facilement Ă tous les contacts de votre base. Vous pouvez ensuite les filtrer selon les critĂšres de votre choix (scoring, position dans le parcours dâachat, âŠ). De la mĂȘme maniĂšre, les informations sur les entreprises sont accessibles dans la partie Companies. Chaque fiche regroupe les informations et les historiques dâinteractions. Les fiches sâenrichissent automatiquement quand un prospect interagit avec votre site.
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Lâutilisation des donnĂ©es partagĂ©es
Le CRM HubSpot facilite le partage des donnĂ©es entre les Ă©quipes marketing et ventes. Dans une logique dâalignement, son apport sâavĂšre prĂ©cieux pour une meilleure comprĂ©hension du parcours client.
Prenons le cas dâune stratĂ©gie inbound. Les Ă©quipes marketing dĂ©finissent une stratĂ©gie Ă©ditoriale, produisent et diffusent des contenus. GrĂące Ă des contenus tĂ©lĂ©chargeables, elles gĂ©nĂšrent des leads qui correspondent Ă leur persona. Elles continuent Ă alimenter ces leads en contenus via des campagnes de lead nurturing jusquâĂ ce quâils soient assez matures pour un contact commercial.
Toutes les interactions du lead avec les contenus, avec le site web ou sur les rĂ©seaux sociaux, remontent automatiquement dans sa fiche-contact. Le scoring est actualisĂ© et les Ă©quipes sales reçoivent une alerte pour les avertir quâun nouveau lead inbound est prĂȘt Ă ĂȘtre traitĂ©.
Vous gagnez en rĂ©activitĂ© et en fluiditĂ© dans le traitement du lead. Vous pouvez capitaliser sur un momentum pour essayer de le convertir rapidement. De plus, le commercial en charge du lead a sous les yeux toutes les informations pour prĂ©parer la prise de contact : pages consultĂ©s, emails ouverts ou cliquĂ©s, âŠ
Ă son tour, le commercial va complĂ©ter la fiche avec les comptes-rendus des interactions commerciales. Vous disposez ainsi dâun historique sans couture qui permet de retracer le parcours client dans sa globalitĂ©
Cette meilleure compréhension est utile à plusieurs titres :
- Améliorer le traitement des leads
- Identifier les contenus qui performent (et ceux qui manquent)
- Gagner en vélocité
La création de workflows automatisés pour le marketing et les ventes
Les frontiĂšres entre marketing et ventes se sont floutĂ©es. Le marketer couvre une large partie du parcours dâachat. Le commercial doit dĂ©sormais savoir se muer en conseiller pour rĂ©pondre aux attentes des clients.
Les campagnes inbound ou ABM exigent de la complĂ©mentaritĂ© entre les deux services. La prise de contact doit ĂȘtre contextualisĂ©e et arriver au moment opportun. Il faut bien doser la sollicitation sous peine de perdre le prospect.
En ABM, surtout, les campagnes sont transversales entre marketing et ventes. Les équipes doivent bien se coordonner pour créer des workflows qui répondent à des objectifs communs.
Le CRM HubSpot aide les Ă©quipes Ă configurer des scĂ©narios impliquant des sĂ©ries dâinteractions marketing et commerciales. Par exemple, un scĂ©nario peut dĂ©marrer par lâenvoi dâun contenu marketing puis, en fonction des actions rĂ©alisĂ©es ou non par le contact, se poursuivre par un contact commercial par email ou par tĂ©lĂ©phone.
Lâanalyse des donnĂ©es pour une collaboration optimale
Comment les données partagées renforcent la collaboration stratégique ?
Les entreprises qui misent sur lâABM pointent souvent 3 points de vigilance dans la mise en place de la stratĂ©gie :
- Lâalignement marketing ventes et lâanimation du projet ABM sur la durĂ©e
- La pertinence, la qualité et la disponibilité de la data pour contextualiser les prises de contact
- La nécessité de produire des contenus à forte valeur pour engager les prospects
La data est une clĂ© pour initier une prise de contact. Vous pouvez vous appuyer sur des signaux d'affaires pour rendre votre interaction plus naturelle. Câest Ă©videmment plus simple quand les informations clĂ©s sur un compte ou un contact sont dĂ©jĂ disponibles dans votre outil CRM.
De plus, les historiques dâinteraction vous aident Ă comprendre le cheminement et le parcours de dĂ©cision de vos contacts. Vous pouvez ainsi miser sur des interactions hyper personnalisĂ©es pour gĂ©nĂ©rer de lâengagement.
Les donnĂ©es disponibles dans votre CRM HubSpot aident aussi Ă identifier les goulots dâĂ©tranglement dans vos campagnes. En analysant les performances des campagnes, vous pouvez dĂ©tecter des failles et ajuster en consĂ©quence. Par exemple, vous pourrez dĂ©cider dâajouter un contenu supplĂ©mentaire ou une interaction spĂ©cifique, ou modifier le dĂ©lai entre deux interactions.
Dans tous les cas, les Ă©quipes marketing et ventes ont une vision partagĂ©e du parcours client. Elles disposent donc dâune base commune pour collaborer efficacement et offrir au client une expĂ©rience plus engageante et personnalisĂ©e.
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Utiliser les rapports et les analyses pour Ă©valuer la performance
Les Ă©quipes marketing et commerciales sont dĂ©sormais alignĂ©es autour dâobjectifs communs. La performance sâĂ©value donc Ă travers des KPIs partagĂ©s.
Par exemple, les entreprises qui utilisent lâABM vont suivre des indicateurs liĂ©s Ă lâengagement des contacts du compte.
Les Ă©quipes marketing nâĂ©tant plus seulement incentivĂ©es sur des KPIs purement marketing, elles vont aussi suivre la performance commerciale et la transformation des prospects en clients.
Avec la prĂ©sence dâun CRO (Chief Revenue Officer) en interne, les indicateurs liĂ©s au revenu gĂ©nĂ©rĂ© deviennent une boussole pour les Ă©quipes, aussi bien marketing que ventes.
Dans cette optique, lâoutil HubSpot propose plusieurs types de dashboards commerciaux. Ces tableaux de bord, partagĂ©s entre les deux services, favorisent lâanalyse des performances et la comprĂ©hension des mĂ©caniques de conversion. Ils aident donc les Ă©quipes Ă affiner leurs process collaboratifs pour mieux servir les prospects/clients et gagner en efficacitĂ© commerciale.
Lâalignement entre marketing et ventes nâest plus une option pour les entreprises qui veulent offrir Ă leurs prospects/clients des interactions engageantes.
Le CRM HubSpot fluidifie la communication entre les équipes impliquées dans le parcours client. La plateforme exerce donc un impact positif sur la satisfaction client à travers des actions mieux coordonnées et contextualisées.
Ses effets sont aussi sensibles en interne. La plateforme favorise la collaboration au service dâobjectifs communs.
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