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5 conseils avant de mettre en place sa stratégie de lead scoring

Le lead scoring est un moyen efficace pour suivre, segmenter et qualifier vos leads en fonction de leurs actions sur votre site web.


Qu'est ce que le lead scoring ?

Le lead scoring est un anglicisme qui désigne l'attribution de score à vos leads en fonction des actions qu'ils effectuent. C'est une façon efficace pour trier et qualifier vos leads avant de les transmettre à votre équipe commerciale.

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En quoi consiste le lead scoring ?

L'objectif de l'inbound marketing est de générer des leads qualifiés. Dans cette optique, le lead scoring vous permettra d'évaluer le degré de maturité de vos leads et de les qualifier efficacement.

Comment pouvez-vous discerner un étudiant qui recherche de l'information d'une entreprise qui a besoin de vos services ? C'est le lead scoring qui répond à cette question ! Cette méthode consiste à attribuer des points (donc un score) à chacun de vos leads en fonction de différents critères, notamment leurs actions sur votre site web.

Chaque action, comme le téléchargement d'une offre, un clic dans une newsletter ou une soumission de formulaires, vaut un nombre de points définis. Grâce à cela, vous pouvez différencier vos leads, déterminer ceux constituent des leads qualifiés à transmettre aux équipes de ventes ou au contraire, des leads peu qualfiés à faire maturer. Lorsque vous mettez en place les scores, il faut que vous gardiez à l'esprit que les possibilités de scénarios sont infinies et qu'il n'y a rien de mieux que de les tester pour pouvoir les améliorer au fur et à mesure.

Pour mettre en place des scénarios de lead scoring, il existe des CMS marketing qui permettent la construction et le suivis de vos leads facilement.

À lire également : Qu'est ce que le lead nurturing ?

#1 Utiliser des scores négatifs

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Exemple de l'outil de lead scoring de la plateforme HubSpot, pour l'attribution de scores négatifs

Un conseil simple lorsque l'on commence le lead scoring est d'ajouter des scores négatifs sur certaines actions. Par exemple, un prospect chaud est un prospect qui se rend régulièrement sur votre site, qui consulte plusieurs pages. Afin de déterminer les prospects chauds, vous pouvez attribuer un score négatif (exemple -100) aux leads qui n'ont pas visité votre site depuis plusieurs semaines. Les scores négatifs peuvent également concerner les données comme : la mention "étudiant", la désinscription de la newsletter, un domaine d'activité qui ne correspond pas du tout à votre cible par exemple.

#2 Mettre en place plusieurs scénarios de lead scoring en fonction de vos offres

Si votre entreprise a plusieurs offres/services sur son site, il est intéressant de créer des scénarios séparés pour pouvoir suivre le comportement de vos leads. De plus, si vous ne séparez pas vos scores en fonction des différents produits, vous ne serez pas dans la mesure de suivre vos leads et de déterminer quels produits les intéressent vraiment. Vous ne pourrez donc pas lui délivrer le contenu adapté à ses besoins.

#3 Établir un seuil pour votre lead scoring

C'est tout le principe du lead scoring : il est indispensable de déterminer un score "seuil", c'est-à-dire un score fixe qui vous permet de savoir à quel moment votre lead est assez chaud pour être transmis à votre force de vente. Si vous n'établissez pas de score "seuil", vous ne serez pas dans la mesure de transmettre une liste de prospects qualifiés à vos commerciaux et vous ne pourrez donc pas exploiter votre travail !

C'est en fonction de vos différents scénarios et aux points que vous aurez attribués que vous pourrez déterminer le score seuil. Exemple : lorsqu'un lead atteint le score de 100 points, il est automatiquement déplacé dans une liste directement accessible par l'équipe de vente.

#4 Personnaliser les scénarios de lead scoring grâce à des actions à forte valeur

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Exemple de l'outil de lead scoring de la plateforme HubSpot, pour l'attribution de scores positifs

Toutes les actions menées par vos leads ne se valent pas. En effet, vous devez déterminer quelles actions vous apportent le plus afin de leur attribuer des valeurs déterminantes. Par exemple, la page "Tarifs" aura un score plus élevé que la page "A propos" (le prospect semble plus engagé s'il consulte la page "Tarifs"). De la même façon, une offre téléchargeable qui concerne un cas client aura plus de points qu'une offre de présentation de vos services ou produits.

En fonction de l'étape où se trouve votre lead dans son parcours d'achat, il effectuera différentes actions. Dans une stratégie de lead scoring, plus un lead est proche de la décision d'achat, plus le score doit être élevé.

#5 Éviter d'attribuer des scores pour l'ouverture de tous vos mails

L'ouverture d'email est une donnée importante, notamment lorsque l'on utilise des logiciels de marketing automation. Cependant, pour le lead scoring, ce n'est pas le meilleur indicateur à prendre en compte. En effet, pour certains emails comme ceux de vos workflows, comptabiliser les ouvertures et les scorer est une bonne chose. En revanche, en ce qui concerne les mails RSS , les ouvertures n'ont pas une très grande valeur par rapport au pourcentage de clics à l'intérieur de votre email (une fois de plus, le degré d'intêret du prospect pour votre entreprise n'est pas le même).

Pensez alors à différencier les scores de vos emails pour ne pas attribuer les mêmes à chaque ouverture et ainsi, ne pas fausser les résultats de vos leads.

Écoutez le podcast dédié au marketing automation par Constance Starcky

 Écoutez ou ré-écoutez la conférence dédiée aux techniques de marketing automation et de lead nurturing par Constance Starcky, Acquisition Marketing Manager chez HubSpot France.

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Alice Talaga
Alice Talaga Responsable de l'inbound marketing pour Winbound