Inbound Marketing, contenu et marketing automation par où commencer ? [WEBINAR]

Ces 3 passionnés d’Inbound Marketing et de marketing automation Pierre-anthony Triollet directeur conseil chez Winbound, Michel Brebion CEO chez Winbound et Stéphane Truphème expert Inbound Marketing et auteur, nous parlent dans ce webinar de stratégie Inbound, de contenu et de marketing automation.

Grandes tendances et histoire de l’Inbound marketing

L’inbound marketing est né depuis très longtemps aux Etats Unis, et émerge tout juste en France depuis quelques années. On situe l'émergence de l’Inbound Marketing dans les années 2005/2006 grâce à la naissance d’une société, Hubspot, spécialisée en Marketing automation. Cette notion s’appuie sur les travaux de Seth Godin considéré comme un gourou en Inbound Marketing.

Seth Godin est parti du principe que cette intrusion trop excessive des commerciaux envers leurs clients, due à la démocratisation des outils publicitaires et la digitalisation, allaient lasser les entreprises, les audiences et les marchés. L’idée était de se tourner plutôt vers un contenu qui allait les attirer, les aimanter vers la marque : c’est ce qu’on appelle le marketing de  permission. Plus le contenu est considéré comme intéressant par le lecteur, plus il va vous donner la permission de lui adresser un message. C’est sur ces termes qu’est né l’Inbound Marketing.

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Un changement de comportement du consommateur

Cet exemple montre qu'avant l’ère du digital le client était dans un parcours d’achat où il dépendait de la marque, il ne pouvait pas faire autrement que d’aller voir un conseiller pour avoir des informations.


Aujourd'hui, le parcours d’achat du consommateur est beaucoup plus autonome, il va se renseigner sur Internet et sur les réseaux sociaux avant d’acheter. 

Ce phénomène se traduit également dans le BtoB car en effet, 57% du parcours d’achat BtoB se fait désormais sur les canaux digitaux sans contact avec un commercial. 

Et les 43% restants ? Le niveaux d'exigence auprès du commercial est élevé, sur le reste du parcours, le client doit avoir en face de lui un expert qu’on peut désormais appeler “commercial 3.0”.

Inbound / Outbound, différence ou complémentarité ?

Aujourd'hui, il n'y a pas une stratégie qui fonctionne mieux qu’une autre mais il faut plutôt chercher à comprendre les nouvelles approches du consommateur ou de l’acheteur pour mettre en place ce qui fonctionne le mieux. 

L’outbound représente du marketing interruptif, il propose un contact commercial à l’internaute aussitôt qu’un contenu est téléchargé sur le site. Cependant, l’outbound n’a du sens que s’il est envoyé au bon moment.

“A Lyon, on a édité un livre des éditions Dunod de Stéphane Truphème qu’on a envoyé à une centaine de directions marketing. Derrière, un centre d’appel les contactait pour savoir si le livre avait bien été réceptionné tout en essayant de créer du lien et de prendre rendez-vous. Et ça marche !” Michel Brebion CEO chez Winbound

La méthode Inbound, comment ça fonctionne ?

L’Inbound Marketing est une stratégie marketing visant à faire venir le client à soi plutôt que d’aller le chercher avec les techniques de marketing traditionnelles de type Outbound Marketing.

Les prérequis pour faire de l’Inbound :

• Créer un site web, un blog et des réseaux sociaux optimisés pour la conversion et générer du trafic (référencement, UX, UI, pour analyser le fonctionnement de votre persona) 
• Placer les boutons d’action au bon endroit pour permettre la conversion
• Associer un bouton d’action et un CRM

Si vous souhaitez en savoir plus sur la théorie de l'inbound marketing, avant de passer à la pratique :

• Définition de l'Inbound Marketing
• Qu'est-ce que l'inbound marketing ?
• Comprendre l'inbound marketing en 30 minutes [VIDÉO]

#1 Le tunnel de conversion

La phase de prospection, la première étape, permet de faire entrer le visiteur dans ce qu'on appelle le tunnel de conversion.

Aujourd'hui, le consommateur se renseigne par lui-même avant de passer à l’achat, et il ne sera sûrement pas prêt à ce qu’un commercial le contacte tout de suite après sa visite sur le site. 

C'est à ce moment-là qu'on parle de Marketing Qualified Leads et Sales Qualified Leads. Ces deux termes permettent de rythmer le cycle d’achat dans lequel se trouve le prospect. 

Dès lors qu’un contenu est téléchargé pour la première fois par un visiteur sur le site de votre entreprise, il est placé dans un scénario d’automatisation grâce à une plateforme de marketing automation pour le faire avancer naturellement dans son parcours d’achat en passant de MQL à SQL. Également, une échelle de scoring est mise en place pour tous les nouveaux visiteurs en vue de leurs attribuer des points en fonction de leur intéressement à la marque (visites sur le site, téléchargement des contenus...). Arrivé à un certain nombre de points, et à un niveau de nurturing approprié, il est temps de faire descendre le lead dans le pipeline d’un commercial pour qu’il prenne contact avec ce dernier. 

#2 Le persona, élément clé de la stratégie Inbound

Il y a un vrai travail sur l’audience à faire et une vraie connaissance de vos personas et de leurs enjeux, leur âge, leur comportement à avoir pour permettre de répondre au mieux à leurs problèmes à travers vos contenus. 

Aujourd'hui il ne faut plus partir de son offre mais partir de la base de son marché cible, c’est ce que nous invite à faire le travail des personas. 

La connaissance de vos personas peut commencer par : 

• Des interviews clients,
• Interroger les équipes marketing et commerciales,
• Ne pas oublier de vivre avec lui et ne pas le figer.

#3 Définir sa ligne éditoriale pour réussir sa stratégie d'Inbound marketing

Un persona rencontre plusieurs problématiques à résoudre. Ce qui permet de faire ressortir des listes de sujets à programmer toute l’année dans une stratégie de campagnes pour répondre aux diverses problématiques du persona et ainsi le faire progresser dans son parcours d’achat.

Définir une stratégie éditoriale est un processus long qui regroupe le savoir faire de vos équipes. Cette stratégie permettra de définir au mieux vos futures actions marketing à court, moyen et long terme.

#4 Le marketing automation : l’outil n’est qu’un moyen

Aujourd'hui, le principal souci dans une entreprise est d’avoir une base de données confuse et pour laquelle on ne personnalise pas et on ne différencie pas les prospects froids des prospects chauds. 

C’est pourquoi, dans le cadre d’une stratégie d’Inbound Marketing, le marketing automation représente toutes les fonctionnalités permettant d’automatiser la relation avec vos prospects et la gestion de votre base de données.

Par exemple, les logiciels de marketing automation peuvent procéder par une segmentation des prospects ayant participé à un évènement (salon, webinar,...) et ainsi suivre la montée en engagement de chaque segment afin de leur attribuer le meilleur contenu au meilleur moment.

Le changement de comportement du consommateur a dû pousser les entreprises à s'adapter et à changer leur stratégie d’approche du client. Aujourd’hui, le client veut un commercial 3.0 qui répond aux questions qu’il n’a pas trouvées sur les canaux digitaux.  C’est pourquoi vos contenus doivent être le plus précis possible. Il faut savoir que le contenu est l’un des canaux essentiels pour que les entreprises puissent bien s'exprimer sur le marketing digital et il n’est pas à négliger.

[webinar]

INBOUND MARKETING, CONTENU ET MARKETING AUTOMATION, PAR OÙ COMMENCER ?

3 passionnés d’Inbound Marketing et de marketing automation Pierre-Anthony Triollet, directeur conseil chez Winbound, Michel Brebion, CEO chez Winbound et Stéphane Truphème, expert Inbound Marketing et auteur, nous en parlent.