Comment mettre en place une stratégie d'ABM étape par étape ?
L'Account Based Marketing (ABM) s'est établi comme une stratégie incontournable pour les entreprises souhaitant maximiser leur impact dans le monde du marketing B2B. Centré sur l'approche ciblée et personnalisée, l'ABM implique une connaissance approfondie des besoins et comportements des clients clés. Cette stratégie, alliant pertinence et précision, permet de construire des relations plus fortes et plus rentables avec les comptes les plus importants. Toutefois, entre l'intention de départ et le résultat attendu, il peut y avoir d'importants écarts si la démarche n'est pas correctement structurée. Pour vous y aider, voici la roadmap à suivre, étape par étape.
Identifier votre ICP et vos comptes clés
La première étape est l'identification précise des comptes clés. À qui voulez-vous parler ? Qui est votre client idéal ? Cette démarche nécessite une analyse approfondie pour comprendre quels clients potentiels ou existants offrent le plus grand potentiel de valeur à long terme pour votre entreprise.
ICP signifie « Ideal Customer Profile ». En français, on pourrait dire « profil client idéal ». Ici, on se situe au sommet de la stratégie. Le but est de se servir de l'ICP pour savoir quelles sont les typologies d'entreprise à adresser. Votre ICP est une entreprise type qui a exactement besoin de votre produit ou de votre service. Votre client idéal.
👉 Pour en savoir plus sur l'ICP et vos personas, ne manquez pas🎙 l'épisode 8 du podcast ABM Expérience « ICP et persona : de quoi s'agit-il ? »
Il ne s'agit pas d'une marque, mais bien d'un ensemble de critères objectifs construit et identifié à partir d’attributs spécifiques (secteur d'activité en particulier, une estimation du chiffre d'affaires, un nombre de salariés, un lieu d'implantation, etc.). Cette phase implique une collaboration étroite entre les équipes de vente et de marketing pour définir des critères clairs et objectifs.
Ensuite, vous pourrez extraire une liste de comptes clés qui correspondent à votre ICP à partir de votre historique commercial, de données publiques, de vos recherches, de l'expérience de vos commerciaux, etc.
Construire vos personas
Les personas sont des représentations semi-fictives de personnes qui travaillent pour votre client idéal, basées sur des données réelles et des spéculations sur les caractéristiques démographiques, les comportements, les motivations et les objectifs. En général, on peut recenser 4 à 5 personas par ICP afin de couvrir le spectre global des personnes qui influencent le cycle de vente. Il n'est pas utile de rentrer dans tous les détails, mais de capturer 80% des besoins et de types de personnalité. Ainsi, le persona permet d’avoir une vision globale de sa cible pour ensuite adapter sa stratégie marketing.
Lorsque vos personas sont finalisés, vous pouvez passer à l'account mapping chez vos comptes clés. En clair, cela signifie cartographier de manière précise toutes les personnes qui ont une influence positive ou négative auprès des comptes ciblés.
Aligner vos équipes commerciales et marketing
Une fois la situation exposée, il est plus que probable que votre directeur s'intéresse de plus près au sujet. Il faut donc anticiper ses questions et maîtriser votre sujet avant de vous lancer dans l'arène. Exemples.
Le smarketing est un néologisme venant de la contraction des mots « sales » (ou commerciaux en anglais) et marketing. C'est une stratégie commerciale et marketing dans laquelle les équipes de vente et de marketing sont étroitement alignées pour créer une approche intégrée. L'objectif est que les deux équipes établissent une relation solide fondée sur des objectifs et un plan d’action commun pour les atteindre. Une démarche qui est à la fois une transformation technologique, humaine et organisationnelle pour votre organisation, et l'une des clés de voûte de toute stratégie d'ABM.
Utiliser les bons outils avec l'intelligence artificielle (IA)
L'IA permet d'identifier les comptes les plus prometteurs pour une meilleure allocation des ressources et une amélioration des résultats commerciaux. Elle facilite la personnalisation des campagnes en fonction des besoins et des préférences de chaque compte cible et crée une expérience utilisateur optimisée.
Il est essentiel de s'intéresser à l'IA et son impact sur l'ABM, car cette technologie est en train de redéfinir le marketing B2B. Les entreprises qui sauront tirer parti de ces avancées pourront mieux cibler leurs efforts, offrir des expériences personnalisées et se démarquer de la concurrence. Ne pas prendre en compte l'IA dans sa stratégie ABM, c'est prendre le risque de se faire distancer par des concurrents plus innovants et réactifs.
👉 Pour en savoir plus sur la manière de bien utiliser l'IA avec l'ABM, ne manquez pas 🎙l'épisode 14 du podcast ABM Expérience « Comment l'intelligence artificielle façonne l'avenir de l'ABM. »
Penser omnicanal
Une étude de McKinsey sur le marketing B2B a documenté la question de l'omnicanalité dans le marketing B2B. On y apprend que les acheteurs B2B veulent avoir la main et le choix dans la manière dont ils interagissent avec les commerciaux. Au début de leur parcours d’achat, 34 % d’entre eux optent pour un self-service numérique, tandis que 33 % choisissent les interactions humaines à distance et 33 % les interactions traditionnelles. Pour les vendeurs, proposer un système où le client peut passer sans friction d'un canal à l'autre dans son acte d'achat n'est pas toujours simple. Pour cela, il faut aplanir les silos et faire communiquer les services entre eux, partager les données et obtenir des tableaux de bord en temps réel pour prendre les bonnes décisions.
L'ABM est une stratégie qui fonctionne et qui peut radicalement transformer votre stratégie marketing. Si vous avez un doute, n'hésitez pas à vous faire accompagner par des professionnels qui pourront vous guider selon vos besoins et vos objectifs. En attendant de trouver l'agence parfaite, vous pouvez aussi vous plonger dans la deuxième saison du podcast ABM Expérience avec cet ebook gratuit à télécharger qui repasse à travers tous les épisodes de la deuxième saison de manière synthétique.
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