[Podcast ABM Expérience] : success story - retour sur l'account mapping

Vous imaginez partir en voyage sans savoir où aller, sans disposer de GPS, de cartes ou de boussole ? C'est exactement ce qui se passe lorsque des entreprises se lancent dans l'ABM en omettant l'étape de l'account mapping. Cette cartographie des comptes clés est indispensable pour savoir dans quelle direction partir, qui cibler et comment organiser les efforts et les ressources pour mettre toutes les chances de votre côté. Un sujet qui a été abordé dans le douzième épisode du podcast ABM Expérience avec un témoignage et des success-stories partagés par Hélène Tourtet, experte et coach ABM.

Qu'est-ce que l'account mapping en ABM ?

L'account mapping est une technique qui consiste à identifier et segmenter les clients les plus stratégiques pour une entreprise. Ce sont les fameux comptes cibles qui sont si importants dans le monde de l'ABM (account-based marketing). Ce travail de cartographie permet d'élaborer des plans d'action spécifiques pour chacun d'entre eux, ou par segment, afin de cibler efficacement vos efforts de vente pour les comptes qui ont le plus de potentiel de générer des revenus. Et ses avantages sont nombreux : 

• Pour travailler plus efficacement : l'account mapping permet de se faire une idée de la manière dont le processus de vente a le plus de chance de se dérouler. Les équipes commerciales et marketing peuvent vérifier combien de niveaux ou de responsables ils doivent franchir pour arriver à la signature du contrat.
  
• Pour identifier les bonnes personnes : vous pouvez avoir la meilleure équipe de vente, mais vous ne parviendrez pas à conclure une affaire sans savoir qui contacter et comment se frayer un chemin dans des organisations comportant des dizaines de services, filiales, et business-units. Le travail d'account mapping vient vous aider à identifier les décideurs qui peuvent réellement donner le feu vert. 
• Pour mieux comprendre les points de friction et les enjeux du moment : une des raisons pour lesquelles les contrats B2B mettent si longtemps à être conclus est qu'il y a beaucoup de personnes impliquées et chacun a son mot à dire. Ces décideurs et influenceurs clés ont souvent des visions et des approches différentes, ce qui rend les débats longs et complexes. L'account mapping vous permet d'adapter votre approche afin de répondre à leurs objections et à leurs questions.
• Pour élargir votre réseau et toucher l'intérieur du compte : il est tout à fait normal d'avoir un seul point de contact au début d'une campagne de sensibilisation. Or, si celui-ci quitte soudainement l'entreprise où est transféré dans un autre service, il faut tout recommencer à zéro. Élargir votre champ d'action en créant des liens avec d'autres personnes de ce compte permet de réduire les risques et d'être plus impliqué et reconnu.
  

🎧 Écoutez dès maintenant le 12ᵉ épisode d'ABM expérience 🎧

Comment cartographier ses comptes clés ?

La cartographie des comptes est utilisée pour représenter visuellement la dynamique des relations dans l'entreprise. On y inclut généralement 6 profils différents : 

• Le décideur : la personne qui décidera si le projet peut être réalisé ou non (par exemple le CMO).
• L'acheteur : la personne qui effectuera l'achat final (par exemple le DSI).
• Le champion : une personne qui croit en votre produit, que ce soit pour son bénéfice personnel ou pour celui de l'entreprise, et qui le défend donc dans toute l'entreprise, vous aidant également à le vendre en interne (par exemple le responsable marketing).
• L'influenceur : une partie prenante ayant le pouvoir d'influencer un décideur sur la décision d'achat finale (par exemple le CFO).
• Le gatekeeper : une personne désignée qui est chargée d'empêcher un prospect d'être dérangé par des appelants non pertinents (par exemple un assistant de direction).
• Le bloqueur : une personne qui bloquera l'affaire soit en ne répondant pas, soit en influençant négativement les autres sur votre solution (par exemple le directeur juridique).
  
  

Un account mapping efficace repose sur 4 étapes clés :

✅ Première étape : identifier les principaux décideurs et influenceurs

Si vous ciblez l'équipe marketing, il est essentiel de comprendre si c'est le VP, le CMO ou le directeur qui prend les décisions. Plus l'entreprise et le compte sont importants, plus il est difficile d'identifier les décideurs. C'est pourquoi vous pouvez utiliser plusieurs outils et plateformes tels que LinkedIn, 6sense, ZoomInfo et Hubspot pour vous aider dans le processus de cartographie des comptes, ainsi que des recherches ciblées en ligne.

✅ Deuxième étape : recueillir les données des comptes

Il existe plusieurs façons d'obtenir plus d'informations sur les besoins des comptes. Vous pouvez utiliser des appels de découverte pour obtenir des données de vos comptes cibles. Vous pouvez également utiliser l'écoute sociale, le social engineering, les alertes Google et les communiqués de presse. Vous pouvez aussi suivre le type de contenu et les conversations que vos prospects partagent, suivent et auquel ils s'intéressent. Ces messages et ces contenus peuvent vous donner une idée de leurs intérêts, de leurs difficultés et de leurs besoins.

✅ Troisième étape : identifier comment atteindre les comptes cibles

Une partie essentielle de cette étape consiste à identifier les canaux de communication qu'ils préfèrent pour consommer du contenu. Déterminez si c'est par le biais de magazines, de médias sociaux, de blogs, d'événements ou de conversations régulières avec des pairs. Par exemple, les personnes ayant un emploi du temps chargé ne consommeront peut-être pas de contenu et ne s'engageront pas avec vous sur les médias sociaux, mais elles peuvent répondre à un e-mail bien conçu.

✅ Quatrième étape : développer le contenu et les messages

Chaque personne de votre compte cible peut consommer le contenu différemment. Par exemple, une personne qui décide des budgets préférera examiner votre solution sous l'angle des différents coûts et du retour sur investissement. Bien qu'il soit recommandé de créer du contenu pour un public spécifique, vous pouvez également recycler votre contenu existant de manière plus pertinente.

« Il faut définir et respecter les séquences et le timing dans une campagne ABM. »

Pour le douzième épisode d'ABM Expérience, nous avons reçu Hélène Tourtet, coach en Account-Based Marketing. Extrait :

« Il faut définir et respecter les séquences et le timing dans une campagne ABM. Si on engage une cible avec des contenus et qu'il y a un certain intérêt, attendre deux semaines pour la recontacter, c’est déjà trop tard. » 

Hélène Tourtet

Pour en savoir plus, le douzième épisode d'ABM Expérience est disponible sur toutes les plateformes de podcasts. Inspirez-vous des retours d’expérience d’invités experts, découvrez des cas d’usage et des exemples concrets de campagnes pour vous aider à réenchanter vos relations prospects et clients.