Vous imaginez partir en voyage sans savoir où aller, sans disposer de GPS, de cartes ou de boussole ? C'est exactement ce qui se passe lorsque des entreprises se lancent dans l'ABM en omettant l'étape de l'account mapping. Cette cartographie des comptes clés est indispensable pour savoir dans quelle direction partir, qui cibler et comment organiser les efforts et les ressources pour mettre toutes les chances de votre côté. Un sujet qui a été abordé dans le douzième épisode du podcast ABM Expérience avec un témoignage et des success-stories partagés par Hélène Tourtet, experte et coach ABM.
L'account mapping est une technique qui consiste à identifier et segmenter les clients les plus stratégiques pour une entreprise. Ce sont les fameux comptes cibles qui sont si importants dans le monde de l'ABM (account-based marketing). Ce travail de cartographie permet d'élaborer des plans d'action spécifiques pour chacun d'entre eux, ou par segment, afin de cibler efficacement vos efforts de vente pour les comptes qui ont le plus de potentiel de générer des revenus. Et ses avantages sont nombreux :
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La cartographie des comptes est utilisée pour représenter visuellement la dynamique des relations dans l'entreprise. On y inclut généralement 6 profils différents :
Un account mapping efficace repose sur 4 étapes clés :
Si vous ciblez l'équipe marketing, il est essentiel de comprendre si c'est le VP, le CMO ou le directeur qui prend les décisions. Plus l'entreprise et le compte sont importants, plus il est difficile d'identifier les décideurs. C'est pourquoi vous pouvez utiliser plusieurs outils et plateformes tels que LinkedIn, 6sense, ZoomInfo et Hubspot pour vous aider dans le processus de cartographie des comptes, ainsi que des recherches ciblées en ligne.
Il existe plusieurs façons d'obtenir plus d'informations sur les besoins des comptes. Vous pouvez utiliser des appels de découverte pour obtenir des données de vos comptes cibles. Vous pouvez également utiliser l'écoute sociale, le social engineering, les alertes Google et les communiqués de presse. Vous pouvez aussi suivre le type de contenu et les conversations que vos prospects partagent, suivent et auquel ils s'intéressent. Ces messages et ces contenus peuvent vous donner une idée de leurs intérêts, de leurs difficultés et de leurs besoins.
Une partie essentielle de cette étape consiste à identifier les canaux de communication qu'ils préfèrent pour consommer du contenu. Déterminez si c'est par le biais de magazines, de médias sociaux, de blogs, d'événements ou de conversations régulières avec des pairs. Par exemple, les personnes ayant un emploi du temps chargé ne consommeront peut-être pas de contenu et ne s'engageront pas avec vous sur les médias sociaux, mais elles peuvent répondre à un e-mail bien conçu.
Chaque personne de votre compte cible peut consommer le contenu différemment. Par exemple, une personne qui décide des budgets préférera examiner votre solution sous l'angle des différents coûts et du retour sur investissement. Bien qu'il soit recommandé de créer du contenu pour un public spécifique, vous pouvez également recycler votre contenu existant de manière plus pertinente.
Pour le douzième épisode d'ABM Expérience, nous avons reçu Hélène Tourtet, coach en Account-Based Marketing. Extrait :
« Il faut définir et respecter les séquences et le timing dans une campagne ABM. Si on engage une cible avec des contenus et qu'il y a un certain intérêt, attendre deux semaines pour la recontacter, c’est déjà trop tard. »
Hélène Tourtet
Pour en savoir plus, le douzième épisode d'ABM Expérience est disponible sur toutes les plateformes de podcasts. Inspirez-vous des retours d’expérience d’invités experts, découvrez des cas d’usage et des exemples concrets de campagnes pour vous aider à réenchanter vos relations prospects et clients.
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