Écoles supérieures : attirez plus d'étudiants avec l'inbound marketing
Nous ne le répéterons jamais assez mais les habitudes de consommation ont fondamentalement évolué ces dernières années. Cela n'épargne aucun secteur, notamment l'éducation qui est au coeur de notre réflexion aujourd'hui.
De quelle manière le comportement des élèves a-t-il évolué ?
Avant, l’étudiant qui cherchait sa future orientation se rendait au service Orientation de son université, parcourait les 500 guides sur les métiers potentiels et les écoles qui y forment, et prenait rendez-vous avec une conseillère qui disposait de toutes les informations. Mais ça, c’était avant ! Aujourd’hui, l’étudiant fait des recherches dès qu’une idée d'orientation potentielle ou de cursus lui vient à l'esprit. Il cherche à quel métier cela correspond, et dans quelle école il pourrait recevoir la meilleure des formations ! Comment ? En utilisant la plus grande source d’information actuelle, Internet.
En effet, avant de prendre sa décision, l’étudiant va se renseigner sur Internet sur la discipline qui l’attire ou sur les perspectives proposées par tel ou tel établissement. Il fera des recherches sur les secteurs porteurs, et il comparera en détail les services des établissements avant de faire son choix : cursus proposés, masters, témoignages d’étudiants, vie étudiante (logements, animations, bureaux, …), erasmus et césures, ....
Pour attirer et remplir les promotions d’élèves qualifiés, les écoles et universités doivent s’adapter à ces nouveaux comportements en optimisant leur présence digitale et en délivrant le bon contenu, au travers du bon canal et au bon moment aux étudiants et à leurs “influenceurs” (cercles d’amis, diplômés, parents…).
Comment les écoles et universités peuvent-elles s’adapter à l’ère du digital et du marketing permissif ?
Pour se faire connaître et se démarquer, les techniques de marketing traditionnel ne suffisent plus. Aujourd’hui, on cherche et on trouve réponse à tout sur Internet. L’utilisateur est hyper connecté, exigeant et il est aux commandes. Il compare beaucoup, consulte les avis, et confronte les offres tout en accordant de moins en moins d’attention à la publicité et à la promotion “forcée”. Ce changement de comportement d’”achat” touche tous les secteurs et notamment les élèves lors de leurs recherches d'orientation.
La réputation d’une école et les campagnes promotionnelles traditionnelles (flyers, salons de l’étudiant, porte-ouvertes…) ne suffisent pas toujours pour sortir du lot et attirer les candidats : une présence multi-canale sur le web s’impose.
Quelle stratégie marketing peut répondre aux objectifs d’une école ou d’une université ?
Faire connaître votre établissement et vos formations pour sortir du lot grâce à l’inbound marketing
La concurrence est rude. Tous les ans, vous démultipliez les initiatives pour faire connaître votre établissement : présence sur les salons spécialisés, édition des catalogues de formation, impression de flyers, investissement presse, portes-ouvertes, campagnes d'emailing…
Autant d’initiatives pour faire parler de vous mais qui nécessitent souvent de mobiliser du personnel, du temps et de l’argent.
Là où le marketing traditionnel est concentré sur votre établissement ou votre offre de formation, l’inbound marketing s’appuie sur une méthodologie permissive où votre interlocuteur cible viendra naturellement sur votre site pour y lire vos contenus, vos conseils, vos cursus... parce qu’il aura reconnu dans VOS contenus, SES problématiques et les réponses qu’il attend.
Cette démarche a pour objectif d’attirer entres autres des élèves (mais également d’autres cibles intéressantes comme des intervenants professionnels, des chercheurs, ou des parents d'élèves) sur le site de votre école ou université, puis d’engager une relation de confiance afin de transformer ces étudiants potentiels en étudiants convaincus. Cette stratégie fera également adhérer les anciens étudiants à vos valeurs, transformant ces derniers en ambassadeurs pour votre établissement. Des alumnis conquis en somme !
Attirer : Trouver des élèves potentiels grâce à l'inbound marketing pour remplir vos promotions
Tout d’abord, vous devez savoir qui vous souhaitez attirer ! Avec tous les étudiants déjà inscrits dans votre établissement… rien de plus simple. Vous pouvez aisément diffuser des sondages et faire des interviews, filmer des témoignages pour mieux connaître vos étudiants et définir des profils-types. Dans la stratégie inbound marketing, on appelle cette étape la création des personas. Il s’agit de vos cibles idéales. Cette étape vous permet d’établir une sorte de fiche d’identité qui retrace ses objectifs, ses défis, sa manière d’interagir avec son environnement et de s’informer.
> Découvrez comment construire un persona inbound marketing
Après avoir construit votre persona, c'est le parcours client qui va jouer un rôle important. Il s’agit d’identifier le parcours potentiel de réflexions et d’actions par lequel va passer votre élève idéal pour arriver sur votre site, et anticiper ses interrogations pour pouvoir lui apporter des réponses claires.
> Découvrez comment construire un persona inbound marketing
Engager : Convertir les étudiants-visiteur en étudiants-lead !
À partir des personas et du parcours client, il s’agira de lister les différents contenus à créer pour chaque étape et chaque problématique que rencontrent les potentiels élèves : articles de blog, livres blancs téléchargeables, témoignages d’étudiants approfondis, vidéos, …
Attention, il ne faudra pas uniquement mettre en valeur votre établissement et vos formations ! Il s’agira d’identifier les besoins de vos personas et leurs questionnements : “j’aimerais savoir quel métier est fait pour moi”, “j’aimerais étudier à l’étranger mais je ne sais pas comment faire”; etc. afin d'y répondre, en mettant en valeur vos services et votre école in fine.
Une fois que les étudiants potentiels ont lu vos contenus, visionné vos vidéos témoignages, parcouru vos livres blancs… ils seront alors convertis en lead, c'est-à-dire en candidats potentiels, identifiés en base de données, et à convaincre. Il ne faudra donc pas en rester là et il s’agira alors de les encourager à postuler dans votre établissement !
Conclure : Incitez les étudiants prospects à s’inscrire dans votre établissement
Pour cela, l’utilisation d’un logiciel inbound marketing vous sera d'une grande aide. Il permettra notamment de définir un scoring pour chaque contact et de déployer des schémas de lead nurturing pour faire grandir l’engagement de ces candidats. Comment ? En diffusant des contenus de plus en plus personnalisés à vos cibles et en cohérence avec leurs problématiques et leur comportement sur votre site web (pages vues, contenus téléchargés, centres d'intérêt...).
L’étudiant qui s’est abonné à votre blog et a continué cependant son “benchmark” des différentes écoles où il pourrait postuler recevra régulièrement des informations pertinentes de votre part. Ces informations seront personnalisées, en réponse directe à ses besoins et en fonction de son historique sur votre site.
Par exemple : si l’étudiant a déjà téléchargé votre livre blanc “Etes-vous prêt pour faire un Erasmus”, vous le saurez en un clin d’oeil. Vous pourrez alors paramétrer un envoi automatique de contenu complémentaire : “Erasmus : comment préparer votre projet et choisir la bonne école”. Petit à petit, vous mettrez en valeur votre établissement et l’étudiant viendra naturellement s’inscrire.
Une condition essentielle à la réussite de cette stratégie innovante : proposer un service et des contenus "premium" à vos candidats-cibles, qui reflètent les avantages et les valeurs de votre école, ainsi que la qualité de votre accompagnement. L'étudiant et sa réussite professionnelle sont au coeur de vos problématiques, et celui-ci doit le ressentir à chaque échange avec votre établissement.
