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[Podcast ABM Expérience] Tout savoir sur l'ABM one-to-few

L'ABM one-to-few fait partie des trois grands types d'account-based marketing aux côtés du one-to-one et du one-to-many. C'est une approche qui concerne une catégorie particulière de grands comptes où le but est de se concentrer sur les problématiques connues et communes des cibles. Pour y parvenir, il est nécessaire de travailler avec des outils adaptés pour détecter et recenser les décideurs des comptes clés, tout en automatisant une partie du travail d'intelligence économique. Pour tout savoir sur l'ABM one-to-few, suivez le guide ! 👇

ABM one-to-few : retour aux fondamentaux

Quand on regarde la pyramide de l'ABM, le one-to-few (que l'on appelle aussi parfois « ABM light ») se situe juste au milieu. C'est un modèle qui ne permet pas une hyper personnalisation comme le one-to-one, mais dont l'approche permet encore de personnaliser certaines interactions, en particulier selon le secteur d'activité ou des fonctions des décisionnaires. En général, on utilise l'ABM one-to-few lorsqu'on se concentre sur un nombre de grands comptes qui varie entre 30 et 100 en moyenne. Ainsi, au lieu de cibler une entreprise en particulier, vous allez davantage cibler des groupes d'entreprises qui ont des problématiques communes.

👉 Prenons un exemple : si vous vendez des solutions de cybersécurité pour les professionnels de la finance, vous n'allez pas chercher à toucher directement la DSI du Crédit Agricole, de la BNP ou de la Société Générale. Vous allez chercher à toucher les DSI des banques, puis les DSI des assurances, les DSI des grands cabinets comptables, etc. Cette approche est plus agile, car elle permet aussi de capitaliser sur un contenu existant tout au long de la chaîne de valeur, en l'adaptant par secteur d'activité.

 

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🎧 Écoutez dès maintenant le 4ᵉ épisode du podcast ABM Expérience 🎧


 

La donnée joue ici un rôle important. En effet, bien qu'elles ne soient pas aussi ciblées que l'ABM one-to-one, les stratégies one-to-few nécessitent autant de recherche, de préparation et de compétences clés pour créer des opportunités à forte valeur ajoutée parmi les comptes nouveaux et existants. C'est pourquoi, il est important de s'appuyer sur des données fiables, que ce soit en interne (via votre CRM ou vos outils marketing) ou en externe (via des bases de données ou des outils comme LinkedIn Sales Navigator par exemple). 

 

Les différences clés entre l'ABM one-to-one et l'ABM one-to-few 🔎

Il est important de comprendre les différences entre ces deux types d'ABM, car selon les cas, il arrive de passer d'une approche à l'autre. En effet, si les résultats sont à la hauteur et que certains comptes qui sont en one-to-few se révèlent intéressés, vous pouvez adopter une approche hybride. Cela consiste à monter les comptes qui réagissent dans votre premier tiers, c'est-à-dire les comptes les plus importants, avec une approche one-to-one, tout en continuant à faire du one-to-few pour les autres. Observer attentivement les signaux d'affaires permet ainsi de mieux scorer les leads et d'adopter la meilleure approche selon la propension d'achat des grands comptes.

 

  ABM one-to-one ABM one-to-few
Cibles Un petit nombre de grands comptes préalablement sélectionnés selon votre ICP (Ideal Customer Profile) dont on connaît parfaitement leurs besoins. Un ensemble de grands comptes qui partagent des traits communs selon les besoins, le secteur d'activité ou les problématiques rencontrées.
Les clés de réussite Fine connaissance des comptes de manière individuelle, ultra personnalisation des contenus, gestion de la donnée, alignement marketing et vente. Bonne connaissance du marché, des acteurs clés et de leur actualité, optimisation des contenus existants, usage intensif des données (collecte, tri, analyse et mise en œuvre des campagnes sur une échelle plus globale).
KPI Prise de rendez-vous, démonstration produit, qualité de la connaissance client. Signaux d'affaires, interaction et engagement client, qualification des comptes à passer en tiers 1 (one-to-one).
Gestion de la donnée Personnalisation du travail d'intelligence économique et commerciale, approche qui peut être davantage manuelle, car orientée sur un petit nombre de comptes. Nécessité d'utiliser des outils plus spécifiques, car la donnée à traiter est transversale à des groupes d'entreprises.
Scalabilité Limitée, car le travail se concentre sur quelques acteurs clés uniquement. De moyenne à forte, car on peut plus facilement diffuser un contenu personnalisé et gérer des campagnes de manière simultanée avec plusieurs grands comptes.

 

« L'ABM one-to-few est le compromis idéal »🤩

Pour le quatrième épisode d'ABM Expérience, nous avons reçu Michaël Flautre, Directeur du développement de la BU média du Groupe La Poste et Isabelle Defay, directrice d'agences Winbound, pour un échange autour de l'ABM one-to-few. Extraits : 🎧

 

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« Sur notre première vague de test, en mode proof-of-concept, nous avons constaté plus de 50% de taux de transformation. Cela signifie qu'un client ciblé sur deux a eu un rendez-vous avec un commercial La Poste. Ce sont des résultats qui nous ont encouragés à continuer et à aller encore plus loin. C'est bien d'avoir percé ces clients difficiles que l'on appelle les comptes coffre-fort, mais il faut maintenant y rester et voir comment, demain, il peut devenir un client fidèle. » Michaël Flautre

« L'ABM one-to-few, c'est une forme de compromis presque idéal entre une approche d'orfèvre avec le one-to-one et la volonté de personnaliser, à moindre échelle, son approche. Quand on est une entreprise qui veut capter l'attention d'un secteur en particulier, d'un ensemble de comptes qui rencontrent les mêmes problèmes, ou les mêmes profils de décideurs, l'ABM one-to-few est la solution idéale. » Isabelle Defay

 

Pour en savoir plus, le quatrième épisode du podcast ABM Expérience est disponible sur toutes les grandes plateformes de podcasts. Inspirez-vous des retours d’expérience d’invités experts, découvrez des cas d’usage et des exemples concrets de campagnes pour vous aider à ré-enchanter vos relations prospects et clients. 😉

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Léa Liove
Léa Liove Manager de projets Account-Based Marketing (ABM)