Les tendances et bonnes pratiques 2021 de l'ABM !
Dans le monde du marketing B2B, trois lettres sont omniprésentes : ABM, pour Account-Based Marketing. Un concept marketing fondé sur la capacité d'interaction d'une entreprise avec ses clients de façon personnalisée et individualisée qui s'est transformé avec la digitalisation des organisations. Dans un monde qui frôle l'infobésité, c'est la capacité des vendeurs à exploiter intelligemment la donnée qui peut faire la différence pour mieux vendre. Que vous connaissiez les fondamentaux ou que vous soyez simple curieux, voyons comment l'ABM peut décupler votre force de frappe commerciale.
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Qu'est-ce que l'ABM ?
L'ABM est un concept protéiforme qui recouvre différentes réalités :
- C'est une méthodologie pour vendre en B2B de manière plus efficace.
- C'est un état d'esprit pour se concentrer sur les clients à plus forte valeur ajoutée.
- C'est une philosophie qui réinvente et réenchante la relation client.
- C'est une transformation organisationnelle pour aplanir les silos et aligner les ressources marketing et commerciales.
- C'est un changement technologique pour utiliser le digital comme levier de performance.
- C'est, enfin, un facteur différenciant pour créer une expérience unique avec vos prospects et clients.
Capter l'attention de clients potentiels aujourd'hui est bien différent de ce qui était le cas il y a quelques années avec le marketing de masse.
Nous vivons dans une économie de l'engagement où tout le monde est connecté et ce nouvel horizon s'accompagne de défis pour les entreprises qui doivent sans cesse faire le tri dans l'abondance croissante d'informations au sein d'un monde où la cacophonie est perpétuelle.
C'est justement pour lutter contre cet état de fait que l'ABM est si prometteur, car il se concentre uniquement sur la recherche de clients à forte valeur ajoutée, au lieu de ratisser large sans s'intéresser en profondeur aux problématiques des clients.
Les trois types d'ABM
L'Account-Based Marketing est une stratégie qui est orientée vers le B2B et qui s'adapte à vos typologies de clients, selon trois gammes :
- L'ABM one-to-one : c'est une approche qui est utilisée dans le cas où le nombre de comptes clés est généralement inférieur à 30. Les account managers connaissent par cœur le fonctionnement des entreprises clientes, leurs processus de décision internes, les membres clés ou influents, et les besoins exprimés ou non. Chaque compte peut générer un revenu significatif et ils sont tous traités comme des VIP.
- L'ABM one-to-few : c'est un modèle qui se concentre sur un nombre de grands comptes qui varie entre 30 et 100 en moyenne. Il est un peu plus difficile de connaître intimement toutes les entreprises en raison du périmètre d'action plus étendu. Le but est de se concentrer sur les problématiques communes et travailler avec des outils adaptés pour détecter et recenser les décideurs des comptes clés, tout en automatisant une partie du travail.
- L'ABM one-to-many : c'est un ABM à large spectre qui réplique les bonnes pratiques à des comptes clés pouvant aller jusqu'à 800 ou 1000 clients. L'échelle change et on agit de manière transversale sur une industrie ou un secteur d'activité au sens large.
Alignement des équipes et des méthodes commerciales
Quel que soit votre modèle, vos objectifs commerciaux et votre organisation, il y a un incontournable quand on parle d'ABM : l'alignement entre vos équipes marketing et commerciales (ou en anglais les « sales »). On parle alors de smarketing pour réunir ces deux mondes afin de créer un groupe unique, pluridisciplinaire et capable de travailler ensemble.
Cet alignement vise à supprimer les silos organisationnels qui empêchent une bonne communication entre les services. Le but est que les deux équipes établissent une relation solide fondée sur des objectifs communs et une stratégie unifiée pour les atteindre. À l'ère de l'ABM, la donnée doit être partagée, unique et accessible par tous. C'est un prérequis important pour aligner les équipes de vente et les équipes marketing vers un objectif commun.
Aligner vos équipes passe aussi par une direction commune ou associée, des réunions groupées régulières, des outils communs, une data centralisée et une synergie partagée avec des objectifs communs. Ce n'est pas le marketing d'un côté et les commerciaux de l'autre, car tout le monde doit travailler ensemble.
Les outils et bonnes pratiques à mettre en place
L'ABM nécessite de faire évoluer votre organisation et vos outils pour des méthodes nouvelles qui reposent principalement sur une gestion intelligente des données numériques.
Quelques exemples :
- La cartographie client : elle structure les interactions, les processus et les décisions. Dans les grandes entreprises, il peut être parfois difficile de savoir à qui s'adresser pour présenter et vendre une solution. Qui est concerné ? Qui prend la décision d'achat ? Qui influence cette décision ? Quelles sont les relations entre une business unit et la maison mère ? Comment sont décidés les budgets ? L'account-based marketing manager doit savoir ce qu'il se passe chez le client. Ainsi lorsque le commercial entre en scène, il sait exactement où aller.
- Le parcours client : cartographier le parcours client permet d'optimiser ses ressources pour travailler de manière plus efficace. On sait ainsi quelles sont les attentes des clients, à quel moment et comment les satisfaire. Alors que l'hyper personnalisation est devenue la norme, gérer son parcours permet aussi de maîtriser ses leviers marketing, organisationnels et commerciaux grâce notamment à un bon usage des données.
- La business intelligence : le but est de tout savoir de l'actualité du client et d'être en veille permanente. Communiqués de presse, recrutements, appels d'offres, lancements de nouveaux produits, articles de presse, rapports annuels, réseaux sociaux… il existe de nombreuses sources d'information qu'il faut exploiter et automatiser. Certaines structures se sont spécialisées sur l’activité de suivi de contacts au sein des grands comptes et travaillent en partenariat avec les agences spécialisées en ABM. Elles apportent leur technologie pour répondre aux besoins des clients.
- La publicité ciblée : cette approche consiste à faire de la publicité en ligne qui ne sera vue que par les personnes de l'entreprise ou des entreprises que vous ciblez. Ainsi sur LinkedIn, vos clients cibles pourront voir vos publicités afin de s'assurer qu'ils pensent bien à vous. Chaque campagne peut faire l'objet d'un message en particulier pour travailler sur la promesse de la marque, la réassurance des prospects, la qualité des solutions proposées, etc.
- La gestion des données : ce qui compte ici, c'est de suivre à la fois les comportements des personnes (les pages vues, les articles visités et téléchargés, la fréquence des visites, le temps passé sur une page, etc.), mais également les actions réalisées (clics, inscription, enregistrement, y compris un like sur un post LinkedIn, etc.). L'alignement de vos équipes commerciales et marketing vous permet d'avoir une démarche précise pour suivre vos cibles. En compilant les interactions entre une cible et votre marque, vous détectez les intentions afin de notifier vos forces commerciales pour qu’elles puissent agir efficacement.
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