[Podcast ABM Expérience] : tout savoir sur l'ABM one-to-one

En matière d'ABM, nous avons vu dans le premier numéro du podcast d'« ABM Expérience », le premier podcast francophone autour de l'account-based marketing, qu'il existait trois approches possibles. Nous avons l'ABM « one-to-one », le « one-to-few », et le « one-to-many ». Aujourd'hui, c'est sur le premier que nous allons nous concentrer. Pour en savoir plus, retour sur les points clés de ce deuxième épisode qui aborde l'ABM one-to-one. 

L'ABM one-to-one : retour aux fondamentaux

L'ABM one-to-one est une approche de l'account-based marketing qui est utilisée dans le cas où le nombre de comptes clés est généralement inférieur à 30. Sa particularité est que les account managers connaissent par cœur le fonctionnement des entreprises clientes, leurs processus de décision internes, les membres clés ou influents, et les besoins exprimés ou non. Chaque compte peut générer un revenu significatif et ils sont tous traités comme des VIP, compte tenu de leur influence considérable et de leur impact sur la performance commerciale de l'entreprise.

Pour savoir si l'ABM one-to-one est une méthode faite pour vous, il faut se poser les bonnes questions. Bien sûr, le nombre de comptes clés est un facteur important, mais ce n'est pas le seul :

• Est-ce que vous pouvez étudier les comptes en détail et recueillir des informations sur la façon dont ils se comportent ? 
• Savez-vous comment recueillir les bonnes données sur leur probabilité d'achat ?
• Avez-vous des produits et solutions qui ont une grande valeur et qui suscitent beaucoup d'intérêt ?
• Est-ce que vous avez des points de différenciation clairs et réels par rapport à vos concurrents ?
• Est-ce que vous disposez des ressources nécessaires pour créer un contenu adapté à chaque compte ?
• Enfin, avez-vous les ressources humaines nécessaires pour s'impliquer auprès de chaque compte cible ?
  
  

🎧 Écoutez dès maintenant le 2ème épisode du podcast ABM Expérience 🎧

Si la réponse est oui à une majorité de ces questions, l'ABM one-to-one est probablement une bonne piste à explorer.

Les particularités de l'ABM one-to-one

Avec l'ABM one-to-one, vous devez créer une relation authentique, réelle et personnalisée. Votre but est de comprendre les problématiques de vos prospects et d'y apporter une réponse. Il faut donc prendre le temps de bien les connaître, de se familiariser avec les bons outils pour être présent aux moments clés.

Un travail de business intelligence intense et constant

Parce qu'il est hautement personnalisé, l'ABM one-to-one nécessite un travail de recherche conséquent. Ici, il ne faut surtout pas survoler le sujet en copiant-collant des informations obsolètes d'une page Wikipédia. Vos équipes doivent agir et penser comme des détectives. Elles doivent tout savoir et tout connaître du compte clé. Ce travail de recherche passe par une cartographie du compte pour comprendre qui prend les décisions, avec qui, quand et sur quels sujets. Construisez l'organigramme de l'acheteur pour déterminer les contacts que vous connaissez et ceux que vous devez établir. Recherchez les professionnels clés et détaillez leurs parcours et leurs expériences. Rejoignez des groupes de discussion ou des forums qui évoquent chaque compte. 

Le ou les account manager qui traitent un grand compte doivent également maîtriser le sujet sur le bout des doigts, de l'histoire de l'entreprise à son fonctionnement, à ses produits, à son style de communication et à ses dernières actualités. La bonne nouvelle, c'est que tout est accessible en quelques clics : site web, rapports annuels, offres d'emplois, communiqués de presse, fiches produits, changement dans l'organigramme, etc.

Ce travail de business intelligence est fondamental et il existe d'ailleurs de nombreux outils gratuits et payants pour vous aider comme Google Alertes ou des outils plus aboutis comme Nomination par exemple.

L'alignement marketing et commercial

Si on parle d'alignement et de « smarketing » dans toutes les approches d'ABM, avec le one-to-one, il faudrait presque parler de fusion, tant la connexion entre marketing et commercial est stratégique. Le but n'est pas uniquement de partager des données, mais bien de travailler ensemble pour toucher les comptes ciblés. Sous une direction unique, les account managers et les marketeurs doivent s'approprier le contexte du compte, surveiller l'engagement, le langage corporel numérique et les signaux d'affaires émis par le prospect, afin de co-créer des scénarios de contact.

Un contenu ultra personnalisé

Chaque message doit apporter une valeur ajoutée. Vous devez donc créer un contenu, des propositions de valeur et des messages personnalisés avec des campagnes dédiées. Prenons un exemple avec l'IP tracking. Imaginons que vous cherchiez à vendre une solution à un grand compte et qu'une personne possédant son adresse IP visite votre site. Dès lors, votre contenu peut automatiquement s'adapter à votre visiteur : titres, textes et visuels sont personnalisés, tout comme la possibilité de télécharger des livres blancs qui concernent spécifiquement le secteur de votre prospect. De plus, lorsqu'un prospect visite votre site web, non seulement le contenu qu'il voit est personnalisé et applicable à ses besoins, mais en plus, le commercial peut recevoir une alerte et en profiter pour le recontacter.

Autre exemple, avec la personnalisation de votre signature d'e-mail. Lorsque vous écrivez à un compte clé, la bannière qui figure dans votre signature peut s'adapter selon la personne et le compte à qui vous écrivez. C'est une manière de susciter la surprise et de proposer un message avec le nom et le logo de l'entreprise, par exemple. Au clic, le prospect est redirigé vers une landing page personnalisée faite spécialement pour lui.

En prenant vos prospects par la main et en les exposant à des contenus personnalisés de qualité, votre stratégie d'ABM one-to-one est sur les bons rails.

« Chercher du lien et de l'exclusivité » 

Pour le deuxième épisode d'ABM Expérience, c'est Emmanuelle Servaye, CMO chez Directskills qui est notre invitée. Elle partage ses conseils et bonnes pratiques sur l'ABM one-to-one. Extrait :

« Avec l'ABM one-to-one, on va chercher à créer du lien, de l'exclusivité et du sur-mesure. On va pouvoir développer des événements spécifiques dédiés à un compte en particulier, par exemple. L'offline joue aussi un rôle important, car le print est devenu rare et qu'on a la capacité à capter l'attention avec un objet ou un document personnalisé. Une box personnalisée est ainsi un événement d'ouverture fort vers le prospect.  C'est un message et un tissage de lien pour une autorisation de mise en relation afin de raconter une belle histoire. » 

Pour en savoir plus, le deuxième épisode du podcast ABM Expérience est disponible sur toutes les grandes plateformes de podcasts. Inspirez-vous des retours d’expérience d’invités experts, découvrez des cas d’usage et des exemples concrets de campagnes pour vous aider à ré-enchanter vos relations prospects et clients.

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