[Podcast ABM Expérience] L'ABM one-to-many
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Il existe des marchés en B2B où le nombre d'acteurs clés est si important, qu'il est impossible de mettre en place une solution d'Account-Based Marketing hautement personnalisée. C'est dans ce contexte que l'ABM one-to-many a toute sa place. Il s'agit d'une déclinaison de l'ABM pour les entreprises qui ciblent un nombre conséquent de prospects, pouvant compter plusieurs centaines ou plusieurs milliers de comptes. Si les fondamentaux sont les mêmes qu'en ABM one-to-one et one-to-few, la technologie et la gestion des données sont deux pièces indispensables de ce puzzle. 🧩
L'ABM one-to-many : retour aux fondamentaux
L'ABM one-to-many constitue une des trois stratégies d'Account-Based Marketing avec le one-to-few et le one-to-one. C'est un style d'ABM à large spectre qui s'adresse à des comptes clés pouvant aller jusqu'à 800 ou 1000 prospects ou comptes à adresser. Ici, l'échelle change : on agit de manière transversale sur une industrie ou un secteur d'activité au sens large, car il n'est plus possible de se concentrer sur des clients de manière individuelle. Concrètement, cela veut dire toucher des prospects qui travaillent dans une industrie ou un secteur d'activité. Parce qu'il est impossible de personnaliser individuellement la relation commerciale, on vise des problématiques, des sujets et des enjeux communs et globaux. On entre alors dans l'ère de l'intelligence artificielle et du machine learning qui sont capables de réaliser le travail de recherche et de consolidation des données. Une fois les campagnes prêtes à être déployées, l'automatisation entre en piste pour faire passer les bons messages aux bonnes personnes et au meilleur moment.
Si on reprend la pyramide de l'ABM, la base est constituée par le one-to-many qui s'adresse à un très grand nombre de comptes clés. Juste au-dessus, nous avons le one-to-few, avec plusieurs dizaines de comptes et une approche transversale, et tout en haut, on retrouve le one-to-one, ultra personnalisé avec un faible nombre de comptes. Cette organisation permet justement de faire passer les comptes d'un palier à l'autre. Avec le one-to-many, le but est de qualifier les prospects afin de les faire passer dans les deux premiers tiers dès que des signaux d'affaires auront été détectés.
🎧 Écoutez dès maintenant le 7ᵉ épisode d'ABM expérience 🎧
Les questions clés autour de l'ABM one-to-many
L'ABM one-to-many est-il compliqué à mettre en place ?
Oui et non.
En fait, tout dépend de votre niveau de maturité avec l'Account-Based Marketing. Si vous êtes familier avec le one-to-one et le one-to-few, que vos services commerciaux et marketing sont alignés, que vous travaillez avec des outils en commun et que les données circulent librement dans vos services, il n'y a rien de compliqué. En revanche, si vous débutez avec l'ABM, il est toujours plus facile d'apprendre avec le one-to-one avant de descendre vers les tiers 2 et 3 de votre pyramide.
L'ABM one-to-many : quel budget prévoir ?
Tout dépend du retour sur investissement attendu. Pour certaines entreprises, dépenser 50 000 euros en Account-Based Marketing peut sembler excessif, mais si les résultats d'une vente se chiffrent en centaines de milliers d'euros, le calcul est rapide à faire. Au regard des résultats attendus, le one-to-many n'est donc pas trop cher. Il est simplement plus cher que le one-to-one et le one-to-few. Les raisons tiennent à la taille du marché. Pour s'adresser à des milliers de comptes, il faut investir dans la data, l'intelligence artificielle, et des outils professionnels. Vous avez aussi besoin de plus de personnes pour coordonner et mettre en place vos actions, il faut former vos équipes et trouver les bons prestataires pour vous accompagner. Tout cela a donc un coût en termes de temps et d'argent.
Réussir dans l'ABM one-to-many nécessite une grande expérience.
Oui, c'est mieux.
Techniquement, rien ne vous empêche de vous lancer demain dans l'ABM one-to-many. Toutefois, il est recommandé de bien maîtriser les règles du one-to-one avant tout. En commençant par le haut de la pyramide, vous pouvez prendre le temps de former vos équipes, de mettre en place une organisation performante, d'avoir accès aux bonnes données et d'être équipés des bons outils. Ensuite, vous pouvez descendre d'un cran avec le one-to-few, puis vous lancer sur le one-to-many qui est votre troisième tiers. Autrement dit, les très nombreux comptes clés qui ont besoin de temps pour être travaillés.
Il est inutile de personnaliser le contenu créé en one-to-many.
Faux.
Ce n'est pas parce que vous faites de l'ABM one-to-many que vous ne faites pas de personnalisation. Son degré est simplement différent, car il est centré sur des problématiques globales et non pas individuelles. En général, le contenu utilisé en ABM one-to-many est générique dans son approche, mais personnalisé dans la forme. Par exemple, au lieu de créer un livre blanc générique, vous pouvez créer un livre blanc autour d'un secteur en particulier avec des visuels et des témoignages d'acteurs clés de ce secteur. Si vous vendez un produit aux DSI, vous pouvez vous adresser aux DSI de la finance, de l'agroalimentaire, du bâtiment, etc. Votre contenu doit donc convenir à l'ensemble de vos prospects par grands secteurs afin de couvrir globalement leurs besoins. Si ces derniers sont réceptifs, ils évolueront dans votre pyramide, et découvriront alors un contenu de plus en plus personnalisé pour leur entreprise.
"Ce n'est pas en appelant chaque destinataire par son prénom que l'on fait de la personnalisation."
« Ce n’est pas en appelant chaque destinataire par son prénom que l'on fait de la personnalisation. Envoyer une campagne personnalisée, c’est avant tout envoyer une campagne qui va parler des réels enjeux de sa cible et tomber juste en termes de messages et de problématiques préalablement identifiées. Notre conseil : que l’on ait 100, 1 000 ou 10 000 personnes à intégrer à une campagne, il faut, avant tout, pour la personnaliser, s’assurer que toutes ces personnes ont les mêmes enjeux, qu’on peut leur parler des mêmes problématiques, des mêmes solutions, et si la campagne parle des enjeux quotidiens du destinataire, de fait, elle sera personnalisée. »
Léonie de Verdelhan
Pour en savoir plus, le septième épisode d'ABM Expérience est disponible sur toutes les plateformes de podcasts. Inspirez-vous des retours d’expérience d’invités experts, découvrez des cas d’usage et des exemples concrets de campagnes pour vous aider à réenchanter vos relations prospects et clients.
