Cet article est issu d'une conférence donnée par Aurélien Blaha (CMO chez Digimind) lors de la dernière édition du HUG Paris. Dans cet article, vous allez apprendre comment mettre en place de l'Account Based Marketing avec HubSpot (sans intégrations supplémentaires) et comment améliorer ce process grâce à des outils tiers.
« Don’t count the people that you reach, reach the people who count. »
L'Account Based Marketing (ABM) est une stratégie digitale s'appliquant quasiment exclusivement au B2B. Cette stratégie a été théorisée il y a maintenant quelques années et est utilisée de plus en plus aux États Unis.
Dans les approches classiques de lead generation, nous nous appuyons sur des stratégies probabilistes : même si nous travaillons correctement notre ciblage, nous nous basons sur des volumes importants pour avoir des résultats.
Cette méthode n'est pas à remettre en cause car elle reste efficace (surtout lorsqu'on démarre) mais sa limite est le coût : une personne captée via cette méthode, la vente qui est associée, devra rembourser le coût engagé pour les personnes non-intéressées (représentation du funnel classique).
Sangram Vajre, le co-fondateur de Terminus (logiciel B2B dédié à l'ABM) a écrit un livre "L'ABM pour les nuls", dans ce livre, le mot d'ordre est "flip the funnel" (ou renverser le tunnel en français). Il y explique qu'il est possible de raisonner dans l'autre sens à savoir :
C'est pour cette raison que l'ABM se prête davantage aux grands comptes plutôt qu'aux PME avec qui ce processus serait très limité.
Pour en savoir plus sur l'application de cette méthode, consultez notre article comment déployer concrètement l'account-based marketing avec HubSpot.
À lire également : Stratégie B2B : qu'est ce que l'Account Based Marketing ?
Ces deux méthodologies sont différentes et les outils actuels de marketing (CRM, automation) sont souvent focalisés sur les leads, les marchés, les secteurs d'activité... alors que l'ABM se concentre sur les comptes cibles.
Cependant, les deux approches sont combinables, il n'y a pas besoin de choisir l'une ou l'autre. Il est possible par exemple de :
Ou encore :
Cette méthodologie et les bonnes pratiques proposées dans cet article se basent sur des fonctionnalités d'HubSpot.
En étant équipés d'HubSpot : vous pouvez commencer à classer les entreprises par le score HubSpot de ses collaborateurs : l'addition de ces données permettra de donner un score à l'entreprise. Vous pourrez ensuite vous adresser à votre équipe de vente qui pourra valider/modifier cette liste.
Une fois les comptes listés, et votre cible identifiée, il faudra trouver et rechercher des informations les concernant : nouveaux rapports, mouvements en interne, nominations, changements de poste, annonces, etc...
Ces actions de recherches doivent être menées main dans la main avec l'équipe commerciale pour avoir les même niveaux de connaissance, ce qui permettra aussi de resserrer les liens avec eux (relation smarketing).
Outils/ Tips
Pour cela, vous pouvez mettre en place des Google Alertes ou d'autres outils de monitoring.
Pour obtenir des renseignements au niveau des profils de l'entreprise et rester au cœur des informations sur celle-ci.
Exemple avec des informations détectées par Linkedin Sales Navigator (ici un changement de poste)
Comme l'approche ABM se limite à quelques comptes, il est possible de passer plus de temps dans l'élaboration des emails (contrairement à une approche probabiliste), et cela portera ses fruits.
Une fois ce travail de recherche effectué sur ces comptes cibles, il faut adapter son contenu (habituellement créé pour du grand volume).
Pour cela vous pouvez :
Digimind utilise notamment la vidéo pour réaliser des cas d'études au sein d'un compte clé.
Les tokens de personnalisation comportent des limites sur de nombreux logiciels (et HubSpot en fait parti) car ces tokens ne peuvent être utilisés que lorsque le prospect est identifié en base. Cependant, d'autres logiciels, comme Drift par exemple, ont une approche davantage ABM car ils sont dans la mesure, grâce à la reconnaissance d'IP (légale en B2B), de reconnaître certaines entreprises avant même que le contact ne soit entré en base.
La partie mesure de l'ABM est la plus fastidieuse de la méthodologie car les outils de mesures actuels sont souvent basés sur les leads plutôt que sur les comptes.
Grace à cela, il est possible d'avoir une vue d'ensemble des comptes (avec les points d'entrée, les derniers points de conversion, etc...)
La limite d’HubSpot est dans ses capacités d’attribution, uniquement first touch ou last touch => nécessité d’utiliser une solution d’attribution multi-touch (outil tiers, voir détail plus bas).Comme vous l'aurez compris, HubSpot permet certaines actions pour la mise en place de l'ABM mais comporte certaines limites. Voici un mapping complet des outils transversaux que vous pouvez utiliser pour compléter vos actions sur HubSpot, les rendre plus précises, etc.
Voici le tableau récapitulatif si vous recherchez des outils spécifiques en fonction de l'étape de l'ABM.
Petit focus sur les outils :
Regardez l'intervention d'Aurélien Blaha lors de l'évènement IMF[20] et découvrez une méthodologie pour commencer l'ABM simplement ainsi que de bonnes pratiques afin d'accroître votre influence et surpasser vos objectifs ! 🔥
