Le marketing de l'objet au coeur de votre stratégie ABM
En prospection B2B, capter l’attention des décideurs est toujours un challenge. L’account-based marketing est une réponse à cet enjeu majeur des marketeurs. L'ABM consiste à adresser des messages personnalisés aux contacts identifiés de comptes-cibles spécifiques. Cela passe par le contenu web… mais aussi par le marketing de l'objet.
Vous cherchez de nouvelles idées pour vous faire repérer par vos contacts ? Et si l’objet favorisait une prise de contact personnalisée et qualitative ?
Dans cet article, nous allons vous montrer pourquoi et comment vous pouvez intégrer le marketing de l’objet dans vos campagnes ABM et in fine cibler la bonne donnée.
Marketing de l’objet et account-based marketing, un mariage gagnant
L’account-based marketing, une stratégie ultra-personnalisée
Si l’inbound marketing vise un marché large au sein duquel on va ensuite filtrer les contacts pertinents, l’account-based marketing lui, consiste à cibler un nombre restreint de comptes stratégiques.
En ABM, les équipes marketing et commerciales identifient d’abord les comptes stratégiques à prospecter et les contacts à adresser. Ensuite, le service marketing crée des contenus et des campagnes personnalisées pour ces comptes et pour les personas au sein des comptes.
On ne s’adresse plus à l'audience d'un secteur entier mais à des individus pour lesquels on conçoit et réalise des campagnes « sur-mesure ». Dans ce contexte, l’objet permet de créer une expérience mémorable de contenu : il devient un support de choix pour se distinguer et nourrir la relation avec le prospect.
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Pourquoi intégrer l’objet dans une campagne ABM ?
L’objet, un vecteur émotionnel, tangible et pérenne
Alors que les pratiques marketing et commerciales se sont largement digitalisées, l’objet prend le contrepied de cette tendance digitale.
Celui qui le reçoit peut le toucher, l’utiliser au quotidien et le conserver auprès de lui. Selon une étude CSA Research, 77% des Français conservent les objets publicitaires reçus.
De plus, alors que l’attention des prospects est très sollicitée, l’association entre l’objet promotionnel et la marque reste très élevée.
« 75% des Français se souviennent toujours ou la plupart du temps de la marque associée à l’objet. »
Tangible, durable, l’objet participe aussi à la création d’un lien affectif entre la marque et le destinataire.
En B2B où le marketing de l’objet n’est pas forcément monnaie courante, le simple fait de recevoir un objet promotionnel au bureau est à la fois source d’étonnement et de plaisir. C’est une expérience à part entière.
À noter toutefois que l’ABM se propose de créer une expérience mémorable : ainsi, l’objet n’est pas forcément siglé de la marque. Oodrive a par exemple envoyé des crayons en chocolat Leonidas pour incarner son offre de signature électronique à la rentrée ! L'objectif est d'envoyer des produits originaux, mais futiles.
Comment mettre en place une stratégie d'Account Based Marketing (ABM) et avec quels outils ?
L’objet, vecteur d’une expérience
Les entreprises qui utilisent l’account-based marketing cherchent à capter l’attention des contacts-cibles pour, ensuite, les engager. En créant une expérience unique, l’objet est source de différenciation.
Beaucoup d’acteurs misent sur le contenu pour se distinguer. C’est en effet un excellent moyen de véhiculer son expertise auprès des potentiels clients. Mais l’objet possède un autre atout : il joue aussi sur les émotions du destinataire.
Les marketeurs ont souvent tendance à sous-estimer les émotions dans les processus de décision B2B. Pourtant, les décisions d’achat, même dans le cadre professionnel, ne reposent pas toujours sur une comparaison rationnelle des solutions.
Les émotions et les biais cognitifs entrent en ligne de compte. De ce point de vue, offrir des objets personnalisés dans une démarche ABM est un vrai plus. À condition, évidemment, que l’objet entre en résonance avec le reste du discours que l’on souhaite faire passer au prospect.
L’exemple de la box Oodrive, à destination des DSI pour évoquer des certifications en sécurité informatique, est pertinent car le contenu de la boîte évoque la sérénité, soit un champ sémantique éloigné de ce qui est habituel pour un DSI. C’est ensuite une question de créativité marketing pour réussir cette adéquation entre l’objet et le message que l'on veut transmettre à nos réseaux.
La symétrie des attentions
Le marketing par l’objet s’appuie aussi sur la symétrie des attentions. L’idée de donner pour recevoir est au cœur de la démarche.
L’objet sert à attirer l’attention du destinataire. Elle s’inscrit dans une relation « one-to-one ». Évidemment, le but recherché est avant tout la vente, mais piquant piquer la curiosité du contact et de l’inciter à se renseigner sur la marque et ses produits/services.
Chez Oodrive, la campagne à destination des DSI se traduit par la génération de nouveaux leads. L’impact se situe aussi au niveau de l’acquisition client. Au-delà de l’aspect promotionnel, le marketing par l’objet répond aussi à des enjeux de ROI.
C’est d’autant plus le cas qu’il est assez facile de comparer l’investissement engagé et les retours obtenus.
4 facteurs-clés de succès pour associer marketing par l’objet et ABM
L’utilisation d’objets dans le cadre de campagnes ABM ne s’improvise pas. La réussite de la démarche repose sur 4 facteurs :
- Avoir une connaissance fine des comptes-cibles et des « account personas » : en effet, l’ABM est basé sur la connaissance du compte et des stratégies que l’on peut mettre en place pour l’adresser (account intelligence). Au-delà du compte, il est aussi important de développer une connaissance précise de son interlocuteur (contact intelligence). En sachant qui est le décideur par exemple, on peut déterminer la bonne stratégie et donc les bons objets à lui envoyer (content intelligence).
- Trouver le ou les objet(s) correspondant au message que l'on souhaite adresser : c’est le facteur-clé de succès de la méthode : proposer un objet (box, clé USB personnalisée, …) qui génère à la fois de l’étonnement, suscite de l’intérêt et que l'on puisse facilement raccrocher à la campagne en cours.
- Présenter l’objet aux commerciaux en charge des comptes concernés : l’alignement marketing/ventes est essentiel en ABM. Ce sont les commerciaux qui interagissent avec le prospect. Il convient donc de les associer à cette communication par l’objet.
- Lier les approches physiques et digitales pour déployer des campagnes ABM pertinentes : c’est la complémentarité entre les différents supports (contenus, emails, envois physiques de documents print ou d’objets personnalisés, …) qui permet d’atteindre ses objectifs commerciaux avec les comptes-cibles.
L’attention déjà saturée chez de nombreux décideurs B2B, le « content shock » sur certains secteurs concurrentiels invite les marketeurs à trouver de nouvelles méthodes pour attirer l’attention des prospects. Dans le cadre d’une démarche ABM, la communication par l’objet est une voie à explorer qui vous permet de déployer votre créativité. Réel projet global et innovant pour l’entreprise, il vous permet aussi de mettre en place une nouvelle approche commerciale et marketing. A condition évidemment de conserver la cohérence entre l’ensemble des supports physiques et digitaux. Linkedin peut être une potentielle approche commerciale à étudier.
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