L’Account-Based Marketing, comment se lancer concrètement ?

L’Account-Based Marketing, le marketing dédié aux comptes stratégiques fait partie des sujets tendance depuis quelques années en France. Outre Atlantique, il est usité depuis un peu plus de 10 ans. Pourtant, on relève souvent un manque de clarté dans les usages.

C’est pour apporter des réponses concrètes qu’Aurélien Blaha, Chief Marketing Officer de Digimind et Hélène Tourtet, experte en stratégie ABM et co-fondatrice des Meet Up ABM France, ont animé une conférence dédiée à cette approche lors de Inbound Marketing France 2020, le 28 janvier à Rennes.

Pendant la conférence, les deux speakers ont partagé leur expertise sur 3 points majeurs :

• Comment identifier son niveau de maturité par rapport à l’ABM ?
• Comment déployer cette stratégie au sein de son organisation ?
• Comment aller plus loin et combiner ABM et Inbound Marketing ?

L’ABM, un marketing appliqué aux comptes les plus stratégiques

En préambule, Aurélien Blaha n’a pas manqué de rappeler en quoi consiste cette approche marketing très précise et qui se concentre principalement sur les comptes stratégiques. Il s’agit avant tout d’identifier des comptes cibles et de construire un marketing spécifique et extrêmement personnalisé dans son approche vers ces comptes en particulier.

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L’ABM repose sur un socle indispensable et qui doit être solide : l’alignement sales et marketing. Aurélien Blaha va jusqu’à qualifier l’approche Account-Based Marketing comme étant un réconciliateur entre les deux entités.

 « Une stratégie réussie c’est avant tout des commerciaux et des marketeurs qui se réunissent chaque semaine autour de la table pour évoquer les actions menées auprès des comptes cibles »  Aurélien Blaha, CMO de Digimind

Faire le point permet souvent de se rendre compte que les commerciaux ou les marketeurs ont initié, parfois sans vraiment le savoir, les premières briques d’une démarche ABM. L’intérêt est alors de pouvoir consolider ces premières étapes et d’aller plus loin, ensemble.

Un entonnoir de conversion inversé

Un des acteurs important de l’ABM ces dernières années a donné une image assez concrète et explicite de la différence entre un marketing plutôt classique et une approche qui cible des comptes stratégiques. Sangram Vajre, de Terminus, éditeur de solutions, a ainsi été un des premiers a popularisé le principe appelé  « Flip the Funnel ».

En effet, une approche plutôt classique consiste à mener des actions marketing qui ont pour objectif de faire venir à soi des prospects intéressés par la solution. Une fois identifiés par la complétion d’un formulaire accessible en ligne, il s’agira de nourrir peu à peu la maturité des prospects jusqu’au closing d’opportunités commerciales.

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A l’inverse, dans une approche ABM, il s’agit donc d’inverser le Funnel décrit précédemment. Ainsi, il convient plutôt d’identifier les comptes intéressants et à potentiel pour l’entreprise et de mener ensuite des actions marketing pour attirer l’attention de contacts clairement identifiés au sein de ces comptes stratégiques.

L’approche est considérée comme moins probabiliste comparée à une démarche marketing classique selon Aurélien Blaha. A cela s’ajoute la notion du ROI : en approche classique, le montant des deals closés devra venir compenser les investissements (création de contenus, campagnes marketing, SEO, SEA…) qui ont permis de faire venir l’ensemble des visiteurs du site, même ceux qui n’ont pas converti. A l’inverse, en ABM, les actions menées vont se concentrer sur des comptes sélectionnés comme étant les plus favorables. Les premières actions positives doivent permettre ensuite de s’étendre au sein d’un compte (stratégie Land and Expand).

Comme l’ont rappelé Hélène Tourtet et Aurélien Blaha lors de leur conférence, adopter une approche Account-Based Marketing suppose de suivre des étapes précises en s’appuyant sur un couple indispensable : le marketing et les Sales.

Quelles sont les 5 étapes d’une méthodologie Account-Based Marketing réussie ?

Voici les conseils donnés pour implémenter efficacement l’ABM :

1/ Identifier les comptes cibles

Avant de se lancer, il faut impérativement quadriller le terrain et repérer les comptes à fort potentiel. Il est indispensable de mettre à jour cette liste très régulièrement.

2/ Recueillir les informations stratégiques

Mobiliser les équipes commerciales et marketing pour mener une enquête efficace et pointue sur les comptes présents dans la liste est indispensable. C’est le point de départ qui permet de faire un état des lieux précis.

3/ Customiser le contenu en fonction des comptes

Une fois les comptes cibles identifiés, il est nécessaire de prévoir une adaptation du contenu existant pour qu’il soit particulièrement pertinent pour les contacts listés.

4/ Déployer des campagnes spécifiques

En Account-Based Marketing aussi, il faut penser multicanal. Les différents canaux pour atteindre les comptes doivent être identifiés et inclus dans le cadre des campagnes d’acquisition.

5/ Mettre en place des outils de mesure et d’attribution

Comme dans toute approche marketing, il est impératif de mesurer les résultats pour les nouvelles opportunités commerciales créées, les opportunités d’upselling et de cross selling au sein d’un compte existant.

Quel type d’ABM est fait pour vous ?

Avant de lancer concrètement, il est important également de bien valider quel type de stratégie Account-Based Marketing semble la plus pertinente pour approcher les comptes cibles identifiés.

Il existe en effet 3 différents niveaux d’ABM :

• One to One : une approche vers moins de 10 comptes avec un contenu ultra personnalisé, voire un contenu différencié par contact dans le compte
• One to Few : on adresse jusqu’à une centaine de comptes pour lesquels on peut utiliser un lot de contenus différenciés
• One to Many : on vise un nombre important de comptes, voire un segment ou une industrie, on apporte peu de personnalisation au contenu
  
  

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Auditer vos forces en présence avant de déployer l’Account-Based Marketing

Réaliser une première check-list permet de faire un état des lieux avant de se lancer :

• Liste des comptes stratégiques
• Objectif par compte stratégique identifié
• Identification du comité d’achat par compte cible
• Liste des informations manquantes par compte
• Liste des sujets de discussion identifiés par compte, voire contacts dans l’entreprise
• Contrôle des informations présentes dans le CRM
• Répartition des actions à mener entre les Sales et le Marketing
• Inventaire des contenus disponibles (classement par secteur, par entreprise, par persona)
• Planification du marketing de contenu
• Fréquence des réunions entre les équipes commerciales et marketing
• Niveau de personnalisation des messages sur le site, dans les communications…

Une fois cet état des lieux réalisé, vous êtes prêt à vous lancer et à suivre les bonnes pratiques partagées par Hélène Tourtet lors de cette conférence.