Le BtoB Summit est l’événement de référence dédié aux professionnels de la vente, du marketing et de la communication. Pour cette 8e édition, le thème de l’account-based marketing, tendance phare, a été abordé. Isabelle Defay a présenté le retour du groupe La Poste Solutions Business sur l’adoption de cette approche innovante. Comment l’entreprise a-t-elle fait son choix ? Quels sont ses nouveaux objectifs ? Comment s’est-elle préparée avant de procéder à la phase opérationnelle ? Comment cette méthode a-t-elle été adoptée par les équipes ? Autant de questions dont vous allez pouvoir obtenir des réponses à travers cet article.
Revenons rapidement sur la définition de l’ABM. L’account-based marketing est une méthode d’approche ultra-personnalisée qui permet de cibler des comptes stratégiques spécifiques. L’entreprise qui adopte cette technique concentre donc ses efforts marketing et commerciaux sur les prospects les plus importants et à plus fort potentiel afin d'optimiser ses conversions.
La Poste Solutions Business a d’ailleurs mis en place cette stratégie pour répondre à ses nouveaux enjeux et objectifs. Michael Flautre-Bué, Directeur de l’expertise média, nous fait part de son retour d’expérience.
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Dans un objectif de digitalisation et dans un monde qui ne cesse d’évoluer, La Poste Solutions Business est en quête de nouveaux annonceurs afin de leur faire découvrir ses offres spécifiques.
La Poste Solutions Business a donc souhaité adresser le secteur de la grande consommation, un marché à fort potentiel composé d’environ 5000 marques sur lequel le groupe était quasiment absent. Identifié jusqu’à présent comme un prestataire de service, le groupe désirait être considéré comme un véritable partenaire des entreprises et réenchanter son image auprès des directions marketing et commerciales.
La société s’est appuyée sur l’une de ses principales forces : la capacité à mettre en contact une marque avec ses consommateurs. Un contact que les marques ont progressivement perdu en raison de la présence d’un distributeur installé entre eux. Le groupe a donc décidé de saisir cette opportunité en renforçant le média courrier, un outil de communication puissant qui permet d’adresser un message directement au domicile du consommateur.
Dans un contexte sanitaire particulier, pouvoir proposer notamment un test de produits à domicile garantit une réelle sécurité, à la fois pour l’individu et pour l’entreprise. L’objectif de La Poste Solutions Business était donc clair : proposer aux marques un nouveau service de proximité, plus percutant et plus personnalisé.
La décision d'adopter la méthode ABM a été portée par la directrice du courrier publicitaire, très axée sur l’innovation. Au lancement du projet, plusieurs limites sont apparues. En effet, le groupe manquait de données CRM actualisées et n’avait qu’une vision partielle de ses cibles. La Poste Solutions Business a donc souhaité identifier ses comptes cibles par la méthode ABM pour gagner en pertinence et en efficacité.
Chez La Poste Solutions Business, les équipes se sont montrées curieuses et volontaires. Face à ce projet, plutôt que de ressentir des freins ou des inquiétudes, les équipes se sont senties accompagnées et impliquées. Les salariés y ont vu un outil facilitateur dans leur approche client. En effet, pressé et ultra-sollicité, le client est en permanence exposé à l’information : la personnalisation et la création d’une expérience positive se sont avérées indispensables pour attirer l'attention.
Le projet de mise en place de l’account-based marketing a donc été co-construit en interne et en toute transparence.
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Pour que l’ABM puisse fonctionner, le projet ne doit pas être uniquement porté par le service marketing : l’équipe commerciale est également essentielle à son déploiement. La Poste Solutions Business est donc partie à la recherche de sponsors en interne pour assurer la communication et entraîner à la fois les équipes marketing et commerciales autour d’un but commun.
Une force commerciale a ainsi été mobilisée sur toutes les régions de France afin d’atteindre 25 comptes stratégiques définis. L'organisation a donc fait le choix de cibler des comptes régionaux afin d’embarquer toute la chaîne managériale, comprenant les directeurs nationaux, les directeurs de région, les directeurs de vente ainsi que les commerciaux.
Le déploiement de l’ABM a également été réalisé via un accompagnement des équipes par Winbound. Des points d’échanges réguliers ont été mis en place pour permettre un suivi efficace des avancées, à la fois sur le contenu, la forme et le déroulement du programme.
Face à une évolution de ses offres inévitable, La Poste Solutions Business a su se réinventer, redéfinir et s’adapter à ses nouvelles cibles. La méthode ABM, qui permet d’entrer en relation avec son prospect de manière personnalisée, a tout de suite séduit le groupe.
Par le biais de cette stratégie innovante, le groupe permet aux marques confrontées aux difficultés du distanciel de bénéficier de box physiques et ancrées dans l’air du temps.
Véritable fédérateur d’équipes, l’ABM, qui fait écho à une attente exprimée par les marques, a apporté au groupe de nombreux projets porteurs.
Découvrez le retour d’expérience du groupe La Poste Solutions Business sur l’adoption et la mise en place de cette stratégie qui a porté ses fruits !
