ABM : quelles bonnes pratiques adopter ? [WEBINAR]

L’ABM (account-based marketing) est une stratégie visant à concentrer ses efforts sur des comptes stratégiques, notamment grâce à du contenu ultra-personnalisé. Devenu un sujet tendance depuis quelques années, l'ABM vous permet d'attirer l'attention de comptes clés en favorisant une expérience personnalisée avec les décideurs.

Mais que cache réellement cet acronyme ? A quels enjeux répond cette stratégie, quelles bonnes pratiques adopter et surtout, par où commencer ? 

Sony Nisus de la société Anaplan, Benoît Marcellin de Nomination et Isabelle Defay de Winbound ont décrypté cette stratégie lors d'un webinar proposé par le CMIT. Vous n’avez pas eu le temps de le visionner ? Découvrez dès maintenant un récapitulatif des informations à retenir !

Vous souhaitez regarder le replay du webinar ? C'est juste ici 😊

Les principaux enjeux de l’ABM

Utilisée à la fois dans le cadre de la prospection et de la fidélisation, la stratégie ABM cible des comptes stratégiques, qu’il s’agisse de nouveaux clients ou de clients déjà existants. Dans un contexte ultra concurrentiel, l’ABM vous permet de vous différencier, notamment si vous êtes sur un marché mature, voire saturé. L’ABM permet aussi de gagner de nouvelles affaires avec une autre BU ou un autre département d’une entreprise déjà cliente.

Également, l’ABM améliore l’expérience client grâce à l’effet de surprise et à la personnalisation de vos messages. En vous positionnant comme un acteur capable de résoudre ses problématiques plutôt que de promouvoir des produits, votre prospect sera plus sensible votre démarche et sera donc davantage enclin à poursuivre la relation.

L’ABM répond par ailleurs à un enjeu d’efficacité et de précision en vous permettant de mieux définir vos cibles. En effet, cette stratégie vous amène à élaborer le profil de votre client idéal et à chercher des comptes ambitieux sur lesquels vous avez un potentiel de retour sur investissement important. Une fois les comptes les plus stratégiques établis, vous allez donc concentrer vos efforts sur un nombre restreint de prospects et leur adresser du contenu adapté à leurs besoins. 

Enfin, l’alignement des équipes commerciales et marketing est un bénéfice souvent lié au déploiement de l’ABM. En effet, les commerciaux sont impliqués dans la définition de l'ICP (Ideal Customer Profile), la création de contenus et la mise en place des campagnes. Grâce à l’ABM, l’organisation de travail entre ces deux expertises est optimisée et vos équipes sont ainsi plus efficaces.

Sur l’enjeu ROI, l’ABM vous apporte une meilleure compréhension de votre tunnel de ventes grâce au suivi régulier des résultats. Vous allez pouvoir mesurer l’engagement de vos prospects et ainsi évaluer la performance de vos campagnes.

Comment mettre en place cette stratégie ?

Plusieurs étapes composent la stratégie ABM : 

Étape 1 : déterminez vos comptes clés

Pour vous lancer dans l’ABM, il est important dans un premier temps de déterminer avec précision votre terrain de jeu. En d’autres termes, commencez par identifier les types d’entreprises que vous souhaitez intégrer dans votre programme ABM (ICP). Ensuite, sélectionnez les entreprises à fort potentiel que vous souhaitez conquérir. Souhaitez-vous cibler par exemple l’intégralité du groupe ou seulement certaines filiales ? 

Une fois les entreprises identifiées, concentrez-vous ensuite sur leurs contacts. En effet, chaque compte est composé d’individus détenant un certain niveau de décision. Identifiez donc les décideurs et les influenceurs afin de maximiser vos conversions.

Étape 2 : faites des recherches sur vos contacts-cibles

Une fois les contacts-cibles identifiés, prenez le temps de vous renseigner sur eux. Intéressez-vous à leur parcours, leurs hobbies, leur sensibilité … Cherchez également à connaître leur culture d'entreprise, leurs projets ainsi que les problématiques qu’ils rencontrent dans le cadre professionnel. Tout est bon à connaître pour initier une relation de confiance. Ce travail de précision est donc clé dans la réussite de votre stratégie.

Étape 3 : fixez-vous des objectifs

En effet, la finalité de votre stratégie est de réussir à générer des opportunités qualifiées pour nourrir le pipeline de vente des forces commerciales.

Étape 4 : planifiez votre stratégie

Utilisez les canaux de communication les plus adaptés à votre cible et choisissez une fréquence appropriée. 

Étape 5 : créez du contenu adapté

Pour actionner votre stratégie, il vous faut du contenu. En effet, le contenu est le moteur de votre stratégie car il permettra de capter votre interlocuteur. Posez-vous cette question : qu’est-ce que je veux proposer comme expérience pour attirer l’attention et faire en sorte que mon prospect m’ait à l’esprit quand il sera face à une décision ? 

Votre contenu doit donc être personnalisé, créatif et innovant, sur le fond comme sur la forme. Pour cela, vous pouvez combiner le multiformat, c'est-à-dire allier le print et le digital pour susciter l’attention et tisser des liens privilégiés avec vos leads. Envoyez-leur par exemple des cadeaux ciblés ou proposez-leur, via des mailings, des événements privés, des networking events … La première attention est tangible car elle est physique mais la campagne de contenus peut ensuite être digitalisée.

Étape 6 : organisez vos campagnes

Prévoyez une campagne sur le long terme avec des points de contacts réguliers. L'ABM est particulièrement adapté à des cycles de vente longs, parfois de plusieurs mois, voire plusieurs années. A cette étape, un outil est indispensable pour effectuer du marketing automation, du scoring et piloter vos campagnes.

Étape 7 : mesurez les résultats

Puisque vous avez pensé à vous fixer des objectifs, n’oubliez pas de mesurer régulièrement les résultats de vos actions pour adapter de façon agile votre plan de campagne.

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Les clés de succès indispensables

L’ABM consiste à déployer une tactique et une stratégie pour atteindre des comptes à fort potentiel et les plus rémunérateurs. Mais pour réussir pleinement votre projet ABM, voici plusieurs bonnes pratiques à suivre : 

• Fixer des objectifs clairs et atteignables.
  
  
• Utiliser la tactique à bon escient. En apportant le bon sujet au bon moment, avec une approche ciblée, vous serez davantage en synergie avec votre client. En créant un lien suffisamment fort et en expliquant clairement votre démarche, votre cible sera davantage encline à communiquer ses coordonnées pour recevoir du contenu. 
  
  
• Personnaliser vos contenus. Vous pouvez par exemple insérer une première page dédiée à l’entreprise-cible ou à un secteur en particulier.
  
  
• Favoriser l’alignement sales et marketing. Il doit y avoir une vraie cohérence et une vraie synergie entre les équipes pour aller plus loin et imaginer des contenus. Même si l’équipe marketing se positionne comme donneur d’ordres, les sales sont les acteurs du programme.
  
  
• Être accompagné. Pour réussir votre stratégie ABM, il est essentiel d’être bien entouré. N’hésitez pas à vous faire aider sur la stratégie à déployer, le traitement de la donnée, le contenu, la programmatique ou encore les audits. Tout dépend des objectifs que vous souhaitez atteindre.
  
  
• Établir les bons KPIs. Ces derniers vont également dépendre des objectifs fixés. Vos KPIs doivent pouvoir analyser le comportement et l’engagement de votre cible à chaque étape de son parcours. En termes de KPIs, vous pouvez par exemple observer les parts de voix, les parts de notoriété ou encore le taux de conversion.
  Le nombre d’appels d'offres peut notamment être comptabilisé comme une conversion.
  Sur un marché qui ne vous a pas encore identifié comme pertinent ou prescripteur, il est primordial d’observer le nombre d’entreprises qui ont permis de générer des contacts, voire des opportunités commerciales.
  
  
• Pensez à la donnée vivante. En moyenne, chaque année en France, 20 à 25% des cadres de plus de 10 ans d’expérience changent de fonction (la moitié évolue en interne et l’autre moitié en externe). Si vous n’avez pas identifié les remplaçants et si vous ne suivez pas l’évolution de vos anciennes cibles, votre programme ABM risque d’être désaxé et donc inefficace.
  
  

Réel projet d’entreprise qui vise à chercher de l’engagement auprès de comptes cibles, l’ABM est une stratégie idéale pour capter l’attention, à l’heure où les prospects sont ultra sollicités. Source de créativité, l’ABM permet de faire évoluer la stratégie marketing dans votre entreprise, de créer une synergie entre les équipes marketing et commerciales et de booster votre business.

Vous permettant d'atteindre les comptes les plus stratégiques, l’ABM demande un certain investissement, en termes de ressources budgétaires, humaines mais aussi techniques. Ainsi, il doit être conçu comme une stratégie à mener sur le long terme, vous permettant de traiter vos clients les plus importants comme un marché individuel.

Grâce à l’ABM, vous maximisez vos chances d’être vu, gardé à l’esprit et surtout, d’être un acteur important à consulter.