Pivoter sur une stratégie d’inbound marketing en B2B : Digitaleo l’a fait ! [PODCAST]

L’inbound marketing est pour certains un concept, qui ne fournit pas toujours la preuve de son efficacité. Vous connaissez l’expression “Il n’y a pas de mauvais outils, il n’y a que de mauvais ouvriers” ? Cela s’applique bien à l’inbound : bien prise en main et bien exploitée, cette méthodologie donne de réels résultats.

Sébastien Briot et Jocelyn Denis, les ouvriers de la mise en oeuvre de l’inbound marketing chez Digitaleo, nous ont présenté leurs parcours et comment ils en sont arrivés aujourd’hui à générer de 60 à 70% de leur business par l’inbound marketing. Cet article est issu d'une conférence ayant eu lieu lors de l'évènement Inbound Marketing France 2019.

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De l’artisanat à l’industrie

Digitaleo est l’éditeur d’une plateforme qui permet aux entreprises d'enrichir et d’animer leur base de données. Leurs clients : des gérants de points de vente, des réseaux de points de vente, des banques et des PME.

Pour acquérir de nouveaux clients, Digitaleo faisait appel, depuis sa création, à des mécanismes de marketing direct classiques : la téléprospection par téléphone (du “cold calling”) sur des bases de données achetées ; des actions de marketing corporate comme des salons, destinées à améliorer la visibilité et la marque employeur.

En 2015, une levée de fonds fait passer Digitaleo à la vitesse supérieure qui décide alors de bâtir une stratégie de génération de leads online, où tous les leviers du digital seront déployés. C’est le début de l’aventure inbound. Après une phase d’apprentissage, les équipes de Digitaleo ont su optimiser leur méthodologie et leurs outils pour en faire aujourd’hui une réelle machine de guerre.

Pourquoi choisir l’inbound marketing et comment le déployer ?

Sébastien et Jocelyn sont partis de deux constats :

1. Un mal-être de l’équipe commerciale par rapport à l’équipe marketing : une des priorités étaient donc d’aligner le marketing et le commerce en instaurant de nombreux échanges, qui permettraient d’améliorer le volume et surtout, la qualité des leads.
2. Des nouveaux clients, plus informés et plus difficiles à joindre par les moyens traditionnels : il fallait s’adapter aux nouveaux comportements des cibles.
   
   

Le déploiement ne s’est pas fait en un jour. Il a fallu une première étape, pour structurer la méthodologie : choisir un outil, définir et produire des contenus, et construire une première campagne.

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Sébastien et Jocelyn reviennent sur ces différents aspects :

• les personas & leurs problématiques : “c’est un travail structurant qui permet de bien comprendre les cibles, comment elles prennent leur décision, leurs points de douleurs et les canaux de communication qu’elle utilisent.”
• les contenus : “on va chercher les problématiques sur lesquelles on va leur apporter des réponses via des contenus téléchargeables, que l’on place dans le parcours du prospect en fonction de sa maturité”. Pour améliorer le référencement naturel sur ces sujets, les landing pages sont promues via des articles de blog.
• le choix de la solution de marketing automation : “le choix dépend de la taille d’entreprise, des domaines dans lesquels elle évolue et des mécanismes de nurturing qu’elle souhaite mettre en oeuvre. Il y a, bien sûr, une question de budget et de capacité à déployer l’outil”. Il faut en amont envisager la synchronisation de tous les outils : site web - plateforme de marketing automation - CRM.
  
  

L’inbound marketing repose beaucoup sur le Test&Learn qui a donc mené à une seconde phase de consolidation avec :

• un affinement des personas et la redéfinition d’une stratégie éditoriale (avec Winbound)
• la formalisation du funnel marketing
• la mise en place d’un SLA (Service Level Agreement), sorte de contrat d’engagements mutuels entre le marketing et les ventes
• la mise en place des workflows : la création de scénarios qui permettent de faire progresser le prospect dans son parcours d’achat
• le paramétrage du Lead scoring, qui permet de valoriser la qualité des leads par rapport à la quantité
  
  

Écouter le podcast de la conférence dans son intégralité 

Après quelques difficultés au démarrage, des résultats visibles en quelques mois

A la mise en place de l’inbound marketing, les équipes se sont confrontées à quelques difficultés :

• “trop de leads” - si si, c’est un problème ! Il n’y avait tout simplement pas assez de filtres et les commerciaux devaient gérer un volume de leads trop important et surtout, pas assez qualifiés.
• un incompréhension sur la démarche d’où la nécessité absolue de communiquer sur la méthodologie avec l’ensemble des équipes, pour les impliquer.
• une difficulté à absorber le volume de contenus à créer.
  
  

Une fois le process de qualification de leads structuré, le SLA formalisé et la production de contenu industrialisée, les feux sont tous passés au vert :

• 60/70% du business entrant généré par les actions d’inbound marketing
• un vraie visibilité sur le web
• une volumétrie de leads entrants accrue
• un budget SEA en diminution grâce aux résultats des actions SEO
• une analyse plus fine des points de frictions dans le funnel
  
  

L’avantage de l’inbound est que ses résultats sont très mesurables. Et comme “on améliore que ce qu’on mesure”, Digitaleo dispose aujourd’hui d’un ensemble de KPI qui lui permet d’améliorer ses contenus en SEO, de peaufiner son process de qualification de leads (éliminer les curieux), de faire collaborer plus étroitement le marketing et le commerce et même, d’inspirer les nouveautés produits.

Aujourd’hui, l’équipe marketing se compose de 9 personnes, plus 1 collaboratrice qui est spécialiste du CRM. 8% des investissements de l’entreprise sont dédiés à l'équipe marketing et à l’achat d’espaces online.

Sébastien Briot dédie aujourd’hui 60% de son budget marketing à l’inbound marketing.

Quelques recommandations de nos deux experts

• Être soutenu par la direction, le projet devra
• Externalisée ou internalisée mais structurée, ta production de contenu sera
• Dans une solution, rapidement tu investiras
• Les équipes, tu éduqueras
• Bons ou mauvais, les résultats tu partageras
  
  

Alors si vous voulez relever le challenge de Jocelyn et Sébastien, déployez l’inbound marketing et venez présenter votre parcours à la prochaine édition d’Inbound Marketing France.

En attendant, téléchargez le podcast complet de la conférence pour en savoir plus sur le déploiement de l’inbound marketing chez Digitaleo.