[Podcast ABM Expérience] : Les stratégies ABM qui fonctionnent avec Mondial Relay

Mondial Relay - groupe InPost, c'est le plus grand réseau européen de livraison du e-commerce et le spécialiste de la livraison de colis aux particuliers. L'entreprise accompagne plus de 40 000 e-commerçants et est un acteur international incontournable avec une offre complète de solutions de distribution de colis jusqu’à 30 kg, en France et en Europe.

Or, quand il s'agit d'aller chercher de nouveaux clients - et en particulier des grands comptes et géants du e-commerce - il faut mettre en place la bonne approche, en particulier grâce à l'account mapping.

C'est notamment ce qui a été évoqué dans le seizième épisode du podcast ABM Expérience en compagnie de Daphné Vogelgesang, Senior Client Engagement Manager.

L'account mapping : une étape clé dans une stratégie d'ABM

Comme l'explique Daphné Vogelgesang dans le podcast ABM Expérience, l'account mapping est une étape fondamentale pour savoir à qui parler et comment adapter son message. Cette « cartographie des comptes », en français, consiste à sélectionner et à organiser de manière stratégique les comptes ciblés.

L'identification des personnes clés

Collecte de données

Comprendre les besoins et les points de friction d'un compte est crucial pour l'élaboration d'une stratégie d'engagement ABM. Il faut tout savoir des problématiques rencontrées par les personnes impliquées dans le processus d'achat. Qui sont-ils ? Que font-ils ? Que veulent-ils ? Comment les aider ? C'est un travail de collecte d'informations à travers des sources publiques (recherches Google, publications LinkedIn, participation à des webinaires, communiqués de presse, rapports annuels, etc.), mais aussi avec des appels de découverte ou des rencontres informelles sur des salons et événements par exemple.

Les rôles clés à cartographier

• Les décideurs  : ils décident si et quand un projet peut être mis en œuvre. Dans le domaine de la vente B2B, les décideurs se trouvent souvent au niveau de la direction et peuvent prendre des décisions sans l'approbation d'autres personnes, mais avec leurs conseils et recommandations. Un décideur peut également être un initiateur qui lance un processus d'achat ou un appel d'offres.
• L'acheteur : c'est la personne qui effectue l'achat. Les acheteurs signent le contrat et font confiance au choix du décideur. Après avoir constaté que le besoin d'un produit est justifié, les acheteurs autorisent le paiement des fournisseurs. C'est un rôle souvent technique, mais qui peut faire ses propres recherches et alerter les décideurs en cas de problèmes ou de doutes.
• Les champions : ce sont les personnes qui croient en votre produit et qui le défendent. Il s'agit d'acteurs au sein de votre compte cible qui aident à vendre vos produits à leurs collègues. Un champion peut présenter votre entreprise aux principaux décideurs, vous aider à comprendre l'esprit des décideurs et les critères d'achat. Ils peuvent vous fournir les indicateurs de l'entreprise qui vous donneront une longueur d'avance sur vos concurrents.
• Les influenceurs : ils peuvent convaincre un décideur d'effectuer ou non l'achat final. Il peut s'agir d'utilisateurs finaux qui expliquent aux autres pourquoi ils ont besoin de votre produit ou service.
• Les gardiens : ce sont les interlocuteurs qui veillent à ce que personne n'entre en contact avec les décideurs de manière inappropriée ou ne les dérange. Ils restent dans l'ombre, mais ont parfois l'oreille attentive des décideurs.
• Les bloqueurs : ce sont les personnes qui vont faire barrage, vous ignorer ou bloquer une vente. L'exemple le plus commun est l'interlocuteur qui cesse de répondre aux appels téléphoniques ou aux e-mails, même après plusieurs rencontres ou échanges. Les bloqueurs peuvent également influencer d'autres parties prenantes au sujet de l'achat.

Les bonnes pratiques pour un ABM réussi dans un contexte international

Pour conquérir de nouveaux clients, il ne suffit pas d'envoyer un e-mail au directeur des achats ou de la logistique. Dans un contexte commercial où le cycle de vente peut prendre jusqu'à 18 mois entre le premier point de contact et la signature d'un nouveau contrat, il est essentiel de ne pas se tromper.

Chaque investissement doit avoir du sens et être utile, et en particulier dans un contexte international où les habitudes des clients ne sont pas immédiatement transposables d'un pays à l'autre, y compris au sein de l'Union Européenne.

Identifier ses champions et ses sponsors

La première étape consiste à identifier ses champions et ses sponsors au sein de l'organisation. Ils seront les piliers de la stratégie ABM, agissant comme des catalyseurs pour son acceptation et son déploiement à travers les différents services de l'entreprise. Ils jouent un rôle crucial dans la navigation des diversités culturelles et organisationnelles, ce qui est particulièrement important dans un contexte international.

Lancer un projet pilote

Il est ensuite conseillé de tester la stratégie ABM sur un petit périmètre avant de l'étendre à l'ensemble de l'organisation. Cette approche itérative permet de mesurer l'efficacité de la stratégie, d'ajuster les tactiques en fonction des résultats obtenus et de s'assurer que le programme est adapté aux spécificités de chaque marché. En se concentrant d'abord sur une petite échelle, on peut apprendre de manière plus efficace et s'adapter rapidement sans risquer de perturber l'ensemble de l'organisation.

Accepter le droit à l'erreur

Il est primordial d'avoir le droit de faire des erreurs. Dans le domaine de l'ABM, comme dans toute initiative de transformation digitale, l'innovation et l'expérimentation sont stratégiques. Accepter l'échec comme une partie intégrante du processus d'apprentissage et encourager une culture d'expérimentation au sein de l'équipe sont essentiels pour favoriser l'innovation et l'adaptabilité. Cela permet non seulement d'ajuster rapidement les stratégies en fonction des retours du marché, mais aussi de cultiver un environnement où les idées nouvelles sont valorisées et les risques calculés sont encouragés.

Être bien entouré

Enfin, dans la mise en œuvre d'une stratégie d'ABM, en particulier dans un contexte international, le choix de l'agence partenaire est crucial. Il est fortement recommandé de travailler avec une agence spécialisée dans le marketing B2B, étant donné que les problématiques autour de l'ABM sont très spécifiques et requièrent une expertise particulière.

Ces agences possèdent une compréhension approfondie des cycles de vente plus longs, des processus décisionnels complexes impliquant plusieurs parties prenantes, et de la nécessité d'un contenu hautement personnalisé et technique. Elles sont mieux équipées pour développer des stratégies ABM qui prennent en compte ces spécificités, en assurant que les campagnes sont ciblées, pertinentes et efficaces.

« Continuer à être visible, même pendant les temps morts » 

Pour le seizième épisode d'ABM Expérience, nous avons reçu Daphné Vogelgesang, Senior Client Engagement Manager chez Mondial Relay - groupe InPost. Extrait :

« Si on n'est pas sélectionné lors de l'appel d'offres et que le prochain est dans trois ans, il faut que, pendant trois ans, on continue à être visible, on continue à être identifié, pour que le jour où ils vont décider de lancer leur appel d'offres, on soit identifié. » 

Pour en savoir plus, le seizième épisode d'ABM Expérience est disponible sur toutes les plateformes de podcasts. Inspirez-vous des retours d’expérience d’invités experts, découvrez des cas d’usage et des exemples concrets de campagnes pour vous aider à réenchanter vos relations prospects et clients.

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