Stratégie digitale

Pourquoi les marketeurs modernes privilégient l’inbound marketing ?

L'inbound marketing est-il une tendance passagère ou le moyen de pallier aux faiblesses des pratiques traditionnelles du marketing ?


L'inbound marketing (marketing entrant) s'oppose à l'outbound marketing (marketing sortant). La notion d'inbound est née suite aux limites du marketing traditionnel, notamment sur le web.

Mais quelles sont les différences concrètes entre l'outbound marketing et l'inbound marketing, et qu’apportent ces deux techniques ?

L'outbound marketing a-t-il atteint ses limites sur le web ?

L’outbound marketing est associé au marketing traditionnel, celui qui consiste à réaliser des actions à l’endroit où se trouve les prospects afin de leur susciter un besoin.

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L’outbound marketing rythme notre quotidien et cela depuis notre naissance. Il s’agit des spots télévisés, des publicités à la radio, des panneaux d’affichages, des encarts publicitaires dans les journaux… Toutes ces offres et messages publicitaires nous sont « imposés ». Personne ne demande l’autorisation des passants avant de mettre en avant une « offre exceptionnelle sur 2 paires lunettes au prix d’une ». L'outbound marketing interrompt le client, attire son attention même si celui-ci n’est pas la cible du produit ou de l’offre et même s'il ne l'a pas choisi.

L’outbound marketing a donc pour habitude de se concentrer sur un message promotionnel auprès d’une cible large ne correspondant pas forcément aux clients habituels de l’entreprise. Les offres sont pour la plupart du temps commerciales et mettent en avant des produits de l’entreprise.

Pourtant, l’outbound marketing est une solution qui fonctionne encore, autrement, les grandes marques n’investiraient pas autant en spots télévisés par exemple. Cependant, même si ces publicités sont vues par un très grand nombre de personnes, il est difficile pour une entreprise de mesurer le retour sur investissement.

C’est sur le web que cela se complique pour l’outbound marketing. En effet, ce marketing push s’est traduit par la création d’emails automatiques, de bannières publicitaires, de fenêtres pop-up… etc. La réflexion autour des contacts ciblés est peu approfondie, au profit d’une diffusion massive. Cela a pour conséquences de perturber l’expérience de l’utilisateur, qui sera plus enclin à quitter le site web où se trouve des publicités trop intrusives. Ces techniques ont tendance à solliciter des personnes qui ne l’ont pas souhaitées et qui se sentent spamées, cela induit ensuite des taux de transformations faibles pour la quantité de contenu produite.
Ainsi, les stratégies d'outbound sur le web ne permettent pas d'améliorer l'image de l'entreprise ni d'instaurer une relation de confiance avec les clients.


Une stratégie marketing non-intrusive, c'est possible ?

De manière générale, le marketing quelqu’il soit (média, hors-médias) a mauvaise réputation.

Les comportements changent face aux nouveaux canaux et les consommateurs recherchent de plus en plus à éviter ces techniques de marketing trop intrusives.

Ces nouveaux comportements sont dus au fait que nous sommes surexposés à des messages publicitaires quotidiennement (plus de 1200 messages par jour environ). Ce trop plein d’informations a pour effet une lassitude des consommateurs.

C’est pour s’adapter à ces nouveaux comportements que l’inbound marketing est de plus en plus utilisé et apparait comme une tendance. L’inbound marketing n’est pas un marketing qui sera bloqué intentionnellement par l’utilisateur comme c’est le cas pour le marketing traditionnel car c’est l’utilisateur qui sera amené naturellement vers le service ou le produit en fonction de ses recherches.


L'inbound marketing, une stratégie qui prend sens face aux nouvelles habitudes de consommations

L'inbound marketing a une réflexion différente de l’outbound marketing. L’idée est d’attirer des prospects intéressés par les services ou les produits d’une entreprise. À l'inverse de l'outbound marketing qui suscite le besoin, l'inbound marketing lui, s'emploie à y répondre.

Ce n’est plus en poussant du contenu vers une cible large que le marketeur obtient des résultats mais en amenant naturellement le prospect vers son contenu.

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La stratégie inbound marketing s’attache donc énormément à produire du contenu de qualité afin d’attirer les bons prospects au bon endroit.

Pour ce faire, l’équipe marketing doit connaitre sur le bout des doigts son client idéal. C’est en réalisant l’étape de création d'un persona que cela est rendu possible. Cette étape est une étape primordiale dans une stratégie inbound marketing. Grâce à ce persona, toute l’équipe est dans la mesure de savoir à qui elle s’adresse. Cela permettra d’éviter toute confusion et d’optimiser le contenu mis en avant par l'entreprise.

Le contenu (site web, articles de blog, ebooks, livres blancs, emails..) est au centre d'une stratégie inbound. Il doit répondre aux problématiques qu’a le persona de l’entreprise en fonction de son parcours client, afin de le diriger naturellement vers le service proposé.

À la différence de l’outbound, l’inbound marketing se base sur la « permission » de son prospect avant d’interagir avec lui. Lorsque le prospect est intéressé par le service, il lui sera possible de poursuivre sa relation avec l’entreprise en réalisant différentes actions comme s’abonner à une newsletter, télécharger une offre (ebooks, livres blanc..). Une fois que le prospect réalise une de ces actions, il donne en quelque sorte son accord pour que l’entreprise interagisse avec lui et qu'elle lui fournisse petit à petit de nouvelles informations sur ses services.

La stratégie inbound marketing est très complète et peut être également très poussée. Elle pallie aux problématiques de l’outbound marketing qui n’obtient que de très pauvres taux de conversions. L’inbound marketing aspire à proposer du contenu adapté à chaque client en fonction de ses besoins et de ses actions ce qui a pour effet de meilleurs taux de conversion car le prospect est réellement intéressé par le contenu.

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Alice Talaga Responsable Lead Generation