Inbound marketing et KPI : indissociables ?
L’inbound Marketing est une stratégie marketing qui consiste à attirer les prospects vers votre entreprise, les convertir en leads puis les transformer en clients.
Elle repose sur deux briques indispensables : les personas et la création/diffusion de contenus adaptés aux problématiques et au niveau de maturité des prospects.
Mais comment s’assurer que votre stratégie est efficace ? Comment la piloter et l’ajuster efficacement ?
C’est là qu’interviennent les KPI (Key Performance Indicators).
Dans le cadre d’une masterclass tenue lors de l’événement Inbound Marketing France, le 13 juin 2023, Maxime Charlès, CEO de Provectio et Marine Salou, Inbound Marketing Manager chez Winbound, ont partagé leurs conseils pour bien choisir et utiliser ses indicateurs de performance en inbound marketing.
Découvrez les principaux enseignements à retenir de leur intervention.
Les fondamentaux de l’inbound marketing
L'inbound marketing est une approche omnicanale visant à attirer des clients potentiels et à établir progressivement une relation de confiance avec eux, en leur proposant des contenus à forte valeur ajoutée. La démarche s’appuie sur l'idée que les prospects choisiront naturellement de vous sélectionner comme partenaire s'ils estiment que vous répondez à leurs besoins de façon pertinente.
En amont, vous définissez les audiences que vous voulez adresser, grâce à la méthode des personas. Vous allez ainsi découvrir les problématiques que rencontrent vos prospects clients puis créer une offre de contenus en conséquence. Vous allez aussi vous appuyer sur leurs préférences de communication pour choisir vos canaux de diffusion.
En pratique, l’inbound marketing s’articule autour de 3 grands axes :
- L'attraction : attirer vos clients-cibles vers votre site web en répondant à leurs problématiques
- La conversion : inciter votre audience à vous fournir volontairement des données pour vous autoriser à poursuivre la relation
- La transformation : accompagner vos prospects tout au long de leur parcours d'achat jusqu’au contact commercial
Pour répondre à ces objectifs, l'inbound marketing mise sur une variété d'actions, aussi bien digitales qu’offline.
Selon votre situation, votre objectif prioritaire peut varier :
- Accroître la visibilité de votre produit
- Générer un grand nombre de leads,
- Convertir les leads en clients
Vos KPIs doivent s’adapter à l’objectif prioritaire sur une période donnée. Vous pourrez ensuite les faire évoluer dans le temps. Dans tous les cas, l’inbound marketing permet de mesurer et d’analyser efficacement les performances de vos actions, car vous pouvez suivre assez simplement le taux de conversion à chaque étape du parcours client :
Visiteur => Contact => MQL (lead marketing) => SQL (lead commercial) => client
Pourquoi se fixer des indicateurs de performance ?
Lorsque vous mettez en place une stratégie marketing, vous vous trouvez souvent dans l’une des 2 situations suivantes :- Vous suivez trop d’indicateurs et vous n’arrivez pas à les prioriser
- Vous manquez de références sur les KPIs dans votre secteur d’activité et,avez du mal à suivre vos indicateurs faute d’éléments comparatifs
Dans les deux cas, le résultat est le même : vous n’arrivez pas à savoir si vos actions marketing sont performantes ou non.
La finalité des KPI est de déterminer précisément dans quelle mesure vous atteignez les objectifs principaux de votre stratégie marketing (visibilité, génération de leads, transformation). Les indicateurs rendent concrets, mesurables des objectifs qui, autrement, resteraient vagues.
Ils vous aident aussi à mieux prioriser vos actions. Vous pouvez faire du « test & learn ». Sans KPI précis, vous ne sauriez pas ce qui fonctionne réellement, et vous risquez d’investir dans des actions inefficaces. Des KPI clairs vous aideront à projeter votre activité et allouer vos ressources en fonction des performances observées.
Les KPI impliquent aussi une notion de temporalité. Ils vous donnent une idée du timing nécessaire pour atteindre vos objectifs. Si l’objectif principal n’est pas atteignable à court terme parce que vous n’avez pas tous les éléments nécessaires à sa réalisation, vous pouvez, en attendant, vous focaliser sur des quick wins, des actions qui apporteront des résultats à court terme.
Enfin, les indicateurs de performances jouent un rôle de persuasion en interne, que ce soit auprès de votre direction ou même des équipes (par exemple les équipes sales).
Comment choisir vos KPI inbound marketing ?
Pour choisir vos KPI, vous pouvez vous baser sur la règle de 3 :- Objectif
- Temps
- Ressources
En premier lieu, focalisez-vous exclusivement sur votre objectif principal et fixez 4 ou 5 KPI que vous allez suivre très précisément par rapport à cet objectif.
Tenez compte de la temporalité. Certains KPI sont à suivre au mois, d’autres à un rythme hebdomadaire. Il faut aussi tenir compte des actions intermédiaires à mener avant de pouvoir suivre un indicateur de façon fiable. Par exemple, si vous avez un objectif de visibilité, peut-être devez-vous d’abord refondre votre site, revoir votre arborescence avant que les KPI de trafic ne deviennent vraiment pertinents.
Enfin, prenez en compte les ressources (humaines, matérielles) à mobiliser pour mesurer et suivre efficacement vos indicateurs. Par exemple, disposez-vous d’un CRM pour collecter efficacement la data ?
Une fois que vous avez ces éléments en tête, il convient ensuite de prioriser les indicateurs à suivre.
Si vous vous concentrez plutôt sur la visibilité, vous allez suivre des KPI comme :
- L'activité de votre communauté sur les réseaux sociaux : partage de publications, commentaires.
- Le trafic sur votre site web
- Le nombre de sessions
- Les canaux de provenance
- Les indicateurs de qualité du trafic : temps moyen passé sur votre site, taux de rebond, ..
Le suivi des KPI est incontournable pour mesurer l’efficacité de vos actions marketing. Néanmoins, vous devez résister à la tentation de tout vouloir mesurer.
Le succès de l’analyse des performances réside dans la priorisation des indicateurs en fonction de vos objectifs prioritaires.
Vous avez déjà mis en place une stratégie inbound, mais vous ne savez pas si elle est efficace ou quelles sont les actions qui performent le mieux ? Vous vous demandez quels KPI prioriser ?
Découvrez encore plus de conseils dans le replay de la masterclass.
[Conférence]
INBOUND MARKETING & KPI : INDISSOCIABLES
