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[Podcast ABM Expérience] : LinkedIn est-il le meilleur ami de l'ABM ?

Difficile de parler marketing B2B sans parler de LinkedIn. En effet, si vous connaissez sans doute le réseau pour tout ce qui touche au recrutement, LinkedIn est également très utile pour prospecter, trouver de nouveaux contacts et développer des campagnes marketing. C’est même devenu un canal majeur pour diffuser ses contenus, prendre la parole et partager sa vision, son expertise, et affirmer son autorité sur un sujet. En ce sens, c'est un outil qui s'intègre parfaitement bien dans une stratégie ABM. Explorons le sujet de plus près.

✅ Avant de se lancer sur LinkedIn, il faut disposer de fondations solides

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Si l'utilisation rapide de toute plateforme susceptible de faciliter le déploiement d'une stratégie d'ABM est tentante, il est important de ne surtout pas mettre la charrue avant les bœufs. En effet, LinkedIn est un outil. Et comme tous les outils, il doit atteindre un objectif précis avec des indicateurs de performance surveillés de près. On ne construit pas une stratégie ABM autour de LinkedIn. On utilise LinkedIn pour propulser sa stratégie une fois que tous les prérequis ont été validés et que les planètes sont alignées pour se lancer.

Cela passe notamment par :

  • Une bonne acculturation en interne : vos équipes doivent savoir ce qu'est l'ABM, comment ça fonctionne, et quelle est la philosophie de la démarche.
  • Un alignement des équipes commerciales et marketing : l’alignement vente et marketing est une réponse concrète à la transformation digitale qui touche toutes les entreprises. C'est un changement organisationnel qui s'inscrit dans le cadre d’une stratégie globale ou donnée, parcours d'achat et expérience client sont combinés au service d'un acte de vente et de prospection pertinent, transversal et digital.
  • Un choix clair en matière d'ABM selon que vous partez sur du one-to-one, one-to-few ou one-to-many.
  • Un ICP et des personas structurés, rédigés, partagés et validés. Avant d'utiliser LinkedIn, vous devez savoir à qui parler, quelles entreprises cibler, quels sont les messages clés qui peuvent attirer l'attention de vos prospects, et comment les toucher.
  • Une TAL, ou Target Account List, qui peut être en cours de construction ou finalisée, afin de savoir quels comptes cibler. C'est avec elle que vous allez tester vos campagnes, créer votre contenu et utiliser vos données à bon escient.

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✅ ABM : dans quel cadre utiliser LinkedIn ?

En matière d'ABM, LinkedIn peut être utilisé de plusieurs manières. 

  •  La première, c'est en tant qu'outil de business intelligence. Selon l'activité des comptes clés ciblés, vous aurez des informations utiles pour personnaliser vos messages. Ainsi, suivre l'actualité d'un compte clé sur LinkedIn pour un commercial ou un marketeur est indispensable pour ajuster son approche en continu. 
  • La deuxième manière, c'est pour ajuster et finaliser votre liste de comptes clés selon les critères de votre ICP. LinkedIn propose ainsi des systèmes de filtres avancés qui pourront faire ressortir certaines entreprises auxquelles vous n'avez pas forcément pensé. De quoi construire, finaliser ou mettre à jour votre Target Account List.
  • La troisième manière, c'est pour identifier les personnes qui comptent au sein des entreprises ciblées. Puisque l'ABM se concentre sur des cycles d'achats longs et complexes, il est rare qu'une seule personne prenne la décision. Il y a généralement un comité qui se réunit, un groupe de travail, des influenceurs, des détracteurs, etc. En fouillant dans les données de LinkedIn et en les comparant à d'autres données ou informations, vous serez en mesure d'identifier les personnes qu'il vous faudra convaincre.
  • La quatrième manière, c'est pour communiquer directement avec ces personnes à travers des campagnes marketing et des inmails personnalisés. On est ici dans la phase d'exécution avec des résultats qui doivent être suivis au quotidien. Vous pouvez ainsi rapprocher vos actions sur LinkedIn avec votre CRM afin de faire communiquer vos données et de garder un historique de vos actions.
  • Enfin, la cinquième manière consiste à suivre les changements de poste et les nominations pour en faire des opportunités de contacts. Si votre réseau évolue, il y a fort à parier que cela puisse vous ouvrir de nouvelles opportunités d'affaires.

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✅ LinkedIn : un outil utile pour mieux suivre les intentions d'achat 🛒

Sur le web, les traces digitales sont extrêmement nombreuses et diverses. Par exemple, sur les réseaux sociaux - LinkedIn en tête - elles permettent de mesurer l'appétence éventuelle pour une prise de contact. Si vous publiez une actualité sur LinkedIn et qu'une personne de l'entreprise ciblée réagit (commente, aime ou partage), c'est la trace d’un intérêt qui doit être documenté. En compilant les interactions entre une cible et votre marque, vous détectez les intentions afin d'alerter vos forces commerciales pour qu’elles puissent rebondir efficacement :

  • Suivre ce qu'il se passe sur votre site internet : connaître les pages de votre site les plus vues, mais aussi les intérêts de vos visiteurs afin de pouvoir les cibler et leur envoyer des messages personnalisés.
  • Mesurer les interactions dans les emails pour mesurer le taux d'ouverture, le taux de clic, et les interactions diverses (transfert, réponse, multiples ouvertures, etc.).
  • Suivre le langage corporel numérique (on parle de digital body language) pour suivre le comportement d'une cible sur les réseaux sociaux selon ce qu'elle partage, aime, suit et commente. Nous sommes ici dans une démarche de social selling où LinkedIn joue un rôle clé.
  • Affiner les intérêts de vos prospects comme une inscription à un événement, un téléchargement d'un livre blanc, l'inscription à un webinaire, etc.

Documenter et recenser les intentions d'achat viendra enrichir les données sur vos prospects. Plus vous êtes en mesure d'être précis dans cette démarche, plus vous pourrez personnaliser vos campagnes, contenus et messages sur LinkedIn. La boucle est bouclée ! 🔥

« Il faut bien choisir les filtres pour trouver les bonnes personnes qui peuvent avoir une influence sur le décisionnaire final »

Pour le dixième épisode d'ABM Expérience, nous avons reçu Ariane Perruchot, Account Director au sein des solutions marketing chez LinkedIn. Extrait :

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« La gestion des filtres est importante quand on cherche les bonnes personnes pour lancer une campagne d’ABM. Si on utilise un premier filtre pour restreindre sa liste d’entreprises au moment de construire son audience, et qu'on rajoute une multitude de critères, on va se couper de potentiels prospects et qui surtout vont avoir une influence sur le décisionnaire final. »

Ariane Perruchot

 

Pour en savoir plus, le dixième épisode d'ABM Expérience est disponible sur toutes les plateformes de podcasts. Inspirez-vous des retours d’expérience d’invités experts, découvrez des cas d’usage et des exemples concrets de campagnes pour vous aider à réenchanter vos relations prospects et clients.✨

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Isabelle Defay
Isabelle Defay Responsable Commerciale