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[Podcast ABM Experience] Faut-il choisir entre l'ABM et l'inbound marketing ?

D'un côté, nous avons l'inbound marketing. Une stratégie non intrusive destinée à laisser le client contacter la marque au moment où il l’aura décidé. De l'autre, l'ABM. Une approche orientée vers le marketing pour les grands comptes. Entre les deux, une confrontation souvent mise en scène pour générer du buzz. Entre ABM et inbound marketing, c'est une histoire compliquée en apparence. Pourtant, l'alliance des deux méthodes pourrait être bien plus efficace qu'imaginée. Explications.

ABM et inbound marketing, deux visions pour un même objectif : développer ses ventes

L'ABM, bien que récente dans sa conception moderne, est en réalité considérée comme l'une des plus anciennes formes de marketing pour interagir de façon personnalisée avec chaque client. Le vrai changement intervient avec l'explosion du numérique au milieu des années 2000 qui donne de nouveaux moyens pour créer un marketing réellement pertinent et performant grâce à des plateformes cloud uniques. Pour en savoir davantage sur la naissance et l'évolution de l'ABM, le premier épisode de notre podcast qui traite des fondamentaux devrait vous intéresser si vous ne l'avez pas encore écouté.

De son côté, l’inbound marketing consiste à laisser le client contacter la marque au moment où il l’aura décidé. Il est non intrusif et non interruptif et repose sur plusieurs piliers comme le marketing de contenu, le référencement, la publicité en ligne ciblée, l'affiliation, le marketing viral, les relations publiques, les relations presse et les réseaux sociaux. L’objectif est de construire une image d’expert et de marque puissante avec laquelle le client souhaitera s’engager grâce à un contenu qualitatif et protéiforme : articles de blog, tribunes dans la presse, infographies, vidéos, livres blancs, webinaires, formations en ligne, etc. Les marques deviennent leur propre média et transforment leurs visiteurs en clients au terme d’un parcours en plusieurs étapes. Transformer une marque en média permet de rester maître de sa communication. De maîtriser son image, ses messages et d’intégrer son public au sein d’un processus de conversion et de vente plus structuré. 


🎧 Ecoutez dès maintenant le 3ème épisode du podcast ABM Expérience 🎧


Les différences clés entre l'ABM et l'inbound marketing

Entre ABM et inbound marketing, les différences sont nombreuses en termes de fonctionnement.

Visibilité :

  • L’inbound marketing a pour but de capter un maximum de visiteurs afin de les convertir en prospects, puis en clients en suivant un tunnel de conversion spécifique. 
  • À l'inverse, l'ABM se concentre sur un petit nombre de comptes clés à forte valeur ajoutée.

Taille du marché :

  • L'inbound marketing vise un marché large et diversifié qui fonctionne aussi bien en BtoB qu'en B2C. Il fonctionne dans tous les secteurs d’activités, et est relativement facile à mettre en place. Avec l'inbound marketing, on mise sur le volume et on recherche beaucoup de prospects, en lien avec nos personas, pour passer du visiteur au prospect, puis du prospect au client.
  • L'ABM est uniquement dédié au BtoB et ne s'intéresse qu'au volume de contrats importants. Il se concentre sur les plus grands potentiels : on recherche peu de clients, car le retour sur investissement est conséquent. Ce qui compte ici, ce sont les gros contrats d’affaires.

L'organisation pratique :

  • L’inbound marketing est généralement le privilège du marketing qui pilote la stratégie, le contenu, le suivi des indicateurs de performance et les actions promotionnelles en ligne.
  • L'ABM impose davantage de transversalité et de collaboration. Il ne peut fonctionner efficacement que si les silos internes à l’entreprise sont aplanis, et que si les fonctions marketing et vente sont correctement alignées.

 

En résumé…

  ABM Inbound Marketing
Cibles Quelques comptes clés avec un nombre restreint et identifié de clients potentiels. Un secteur d'activités ou un marché avec des centaines ou des milliers de clients potentiels.
Les outils clés Personnalisation du contenu, IP tracking, social selling, business intelligence, campagne de notoriété sur les contacts d’un compte stratégique, LinkedIn Sales Navigator. Plateforme de Marketing automation, content marketing, email marketing, lead nurturing, lead scoring.
Les acteurs clés Marketing et commercial principalement, finance, production et juridique en soutien. Marketing principalement et communication en soutien.
KPI Qualité des comptes clés ciblés. Qualité des leads générés.

 

Une alliance qui a du sens

En combinant ABM et inbound marketing, vous pouvez générer davantage de chiffre d'affaires, mieux structurer votre marketing, et faire monter vos équipes en compétences. Ce n'est donc pas un match nul, mais bien les deux facettes d'une même pièce qui travaillent en symbiose.

La plupart des campagnes marketing pertinentes utilisent conjointement l'ABM et l'inbound marketing. Ces deux stratégies nécessitent une compréhension approfondie de votre acheteur cible pour déterminer le type de contenu à créer et la manière dont vous choisissez de le diffuser. Vous pouvez, par exemple, réutiliser le contenu créé pour l'inbound, et le recycler afin de l'adapter pour une cible en ABM. En personnalisant ce contenu de base, vous produisez rapidement du contenu à grande échelle qui aura déjà prouvé sa valeur. 

« L'ABM n'est pas l'antagoniste de l'inbound » 

Pour le troisième épisode d'ABM Expérience, nous avons reçu Juliette Hervé, Marketing Manager France chez Spendesk et Alexandre Barthel, directeur marketing chez Agorize, pour un échange autour de l'inbound marketing et de l'ABM. Extraits :

ABM_EXPERIENCE_PODCAST_03

« L'ABM est le prolongement de l'inbound marketing. Il permet de pousser les critères de segmentation beaucoup plus loin à l'échelle d'une entreprise ou d'un groupe d'entreprises . L'inbound c'est un peu comme la pêche au filet, car on travaille sur du volume. De son côté, l'ABM, c'est de la pêche au harpon pour cibler les gros poissons. » 

« Côté inbound, on essaye d’attirer un maximum de personnes pour leur faire comprendre ce qu’on fait afin qu'elles aillent demander une démonstration de l’outil ou contacter l’équipe commerciale. C'est une approche en volume afin de sélectionner, affiner et qualifier les prospects les plus intéressants pour les ensuite les envoyer à l’équipe commerciale qui peut faire son travail. » 

 


Pour en savoir plus, le troisième épisode du podcast ABM Expérience est disponible sur toutes les grandes plateformes de podcasts. Inspirez-vous des retours d’expérience d’invités experts, découvrez des cas d’usage et des exemples concrets de campagnes pour vous aider à ré-enchanter vos relations prospects et clients.

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Justine Plassard
Justine Plassard Manager Projet Inbound Marketing