Quelles perspectives pour le marketing BtoB en 2023 ?

Dans un contexte économique incertain, l’année 2023 se révèle particulièrement challengeante pour les marketeurs BtoB. Les entreprises attendent d’eux qu’ils créent les conditions de la croissance. Mais, dans le même temps, les budgets marketing ont tendance à se réduire. Les responsables marketing B2B sont donc sommés de faire mieux avec moins. Ils voient aussi arriver l’émergence de nouveaux outils, comme les IA génératives, qui induisent des transformations profondes dans les métiers du marketing. Dans cet article, nous allons examiner les principales tendances qui façonnent le marketing BtoB en 2023 et comment les entreprises peuvent s'adapter pour atteindre leurs objectifs malgré le contexte délicat.

L’importance de l’expérience client en 2023

Du côté des acheteurs BtoB, la contraction des budgets se traduit par un recentrage sur les achats essentiels. Tout investissement doit être solidement justifié et répondre de façon optimale à un besoin de l’entreprise.

Dans la situation actuelle de marché tendu, les acheteurs cherchent à minimiser leurs risques et se montrent plus exigeants. En face, les marketeurs doivent faire encore mieux pour les convaincre et les rassurer. 

Le succès en marketing BtoB passe donc par une expérience optimale tout au long du parcours client, dès le premier contact. 

Les acheteurs attendent des expériences personnalisées et adaptées à leurs besoins. Pour le marketeur, cela passe par une compréhension très fine des besoins des acheteurs et une meilleure segmentation des contacts.

Les entreprises qui tirent leur épingle du jeu se basent sur une utilisation intelligente des données pour offrir aux prospects des expériences adaptées à leur profil, leurs attentes et leur niveau de maturité.

Davantage d’efforts sur les comptes stratégiques

Le marketing, en 2023, repose sur des approches plus personnalisées et contextualisées. Pour créer ces expériences uniques, les équipes marketing s’appuient sur :

• Des data toujours plus fines (données sectorielles, données sur les comptes clients, …)
• Des contenus cousus main pour susciter de l’engagement
• Des outils d’automatisation pour pousser le bon message, au bon interlocuteur, au moment optimal.

Compte tenu de ces prérequis, l’Account-Based Marketing est une option à privilégier pour acquérir et fidéliser des comptes stratégiques. 

Cette stratégie est aussi une réponse à la conjoncture. Elle invite le marketeur à « choisir ses combats » en allouant la plus grande partie des budgets et des efforts à des comptes qui représenteront une part importante du CA de l’entreprise.

Vers une utilisation croissante de l’IA par les équipes marketing ?

L’automatisation des process marketing n’est pas nouvelle. Néanmoins, l’intégration de l’IA dans certaines tâches transforme profondément le quotidien des marketeurs B2B. 

Aujourd’hui, utiliser ChatGPT, Dall-E ou Midjourney pour créer un contenu textuel ou visuel devient monnaie courante. Demain, la mise à disposition de ChatSpot par HubSpot permettra aux marketeurs de gagner du temps et de l’efficacité sur l’utilisation quotidienne de leur CRM.

Avec ces outils, les entreprises pourront automatiser les tâches répétitives pour se concentrer sur des actions à plus forte valeur ajoutée. 

La différence se fera sur la clairvoyance des marketeurs pour définir ce qui peut être confié à l’IA et ce qui doit rester entre les mains d’une intelligence humaine. Sur le contenu, par exemple, quelles sont les limites des IA génératives ? Peut-on ou pourra-t-on, à l’avenir, créer du contenu ABM très contextualisé avec ces outils ? 

Des contenus plus interactifs ?

Si on écoute les acheteurs, la personnalisation des contenus est la clé de l’engagement. 

Par conséquent, plutôt que de privilégier le volume en confiant vos contenus aux IA génératives, il peut être pertinent de mener la bataille du contenu sur d’autres terrains et d’autres formats.

Vous pouvez adresser vos publics avec des contenus interactifs comme des vidéos, des quiz ou intégrer de la gamification. L’émergence des lives, sur LinkedIn par exemple, est aussi une manière de proposer des expériences plus incarnées.

Un marketing renforcé par la collaboration interne

Pour que le marketing soit un centre de profit, il doit pouvoir collaborer efficacement avec les autres départements de l’entreprise. La logique de silos doit disparaître avec les équipes produit, les équipes data, les équipes sales, …

La mise en place de process collaboratifs avec des accords de service (SLA) formalisés est un prérequis. Les équipes commerciales et marketing doivent notamment s’accorder sur les critères de qualification d’un lead, les modalités de transmission. Idéalement, elles doivent partager des objectifs communs. 

Avec le digital, les frontières entre marketing et ventes deviennent plus poreuses. Le terrain d’action du marketing s’étend jusqu’à plus de la moitié du parcours d’achat. Il faut donc désormais évaluer le marketing sur sa contribution à la génération de revenus, et plus seulement de leads.

Avec des budgets marketing parfois restreints, les marketeurs B2B doivent concentrer leurs efforts sur les actions les plus génératrices de business potentiel pour l’entreprise.

Dans ce contexte, la connaissance client, à travers les personas, les jobs to be done (littéralement, ce pour quoi votre client “embauche” votre solution ou encore les besoins profonds qu’il cherche à satisfaire), doit, plus que jamais, servir de boussole. Avant les outils, c’est la capacité du marketeur à aligner ses actions sur les besoins des acheteurs qui fait la différence.

En 2023, les marketeurs doivent savoir s’appuyer sur la donnée pour contextualiser leurs interactions avec les acheteurs, susciter de la confiance et générer de l’engagement. La maîtrise de la data, la personnalisation des contenus et l’utilisation raisonnée des outils d’IA deviennent indispensables pour se différencier de la concurrence et rester en croissance dans une période compliquée.