Stratégie digitale

Pourquoi et comment se lancer en inbound marketing en 2022

Vous voulez générer de nouvelles opportunités d’affaires pour votre entreprise ? Vous vous rendez compte que les leviers que vous utilisiez traditionnellement n’offrent plus les résultats espérés ?

 

Aujourd’hui, le marketing digital n’est plus une option. La crise sanitaire a encore renforcé ce constat. Les entreprises qui ont développé une présence digitale forte ont largement mieux résisté.
Si la crise a agi comme un révélateur, le moteur de cette nécessaire évolution réside avant tout dans l’évolution des comportements des acheteurs. Internet a offert aux consommateurs une autonomie sans précédent.

Grâce au web, ils sont moins dépendants des entreprises dans leurs parcours d’achat. Leur recherche d’information s’effectue bien en amont du premier contact commercial à l’aide des multiples contenus disponibles sur le Net.

L’inbound marketing est une façon, pour les entreprises, de se positionner dans l’esprit des acheteurs, en créant et en diffusant des contenus experts. Ainsi, elles attirent l’attention des acheteurs potentiels, les accompagnent dans leur parcours d’achat et génèrent de l’engagement pour les transformer en prospects puis en clients.

Flèche qui monte, composée par des gens.


Pourquoi se mettre à l’inbound marketing ?



Dans certains secteurs d’activité, les prises de contact directes de la part des prospects se raréfient.
Peut-être avez-vous noté que vous recevez moins d’appels téléphoniques pour des demandes d’informations sur vos produits/services ?

Ça ne signifie évidemment pas que les prospects ne se renseignent pas. Mais ils réalisent leur recherche d’informations différemment, de manière plus autonome.

En effet, puisque des multitudes de contenus sont disponibles sur le web, les acheteurs ne dépendent plus des entreprises pour recueillir des informations sur leurs problématiques, comparer les acteurs d’un marché et se faire un avis sur une solution. Par conséquent, le premier contact commercial intervient plus tardivement dans le parcours d’achat.

Dans ces conditions, comment engager la relation avec vos clients-cibles ?

Les leviers marketing traditionnels (télémarketing, insertion publicitaire, email promotionnel, bannière web, …) suscitent des réticences et du rejet de la part des acheteurs. Ces méthodes, considérées comme interruptives et intrusives, ne répondent pas au besoin d’autonomie exprimé par les consommateurs.

À l’inverse, l’inbound marketing repose sur la permission. Les actions que vous mettez en place visent à gagner la confiance des clients en partageant votre expertise afin qu’ils acceptent de rester en relation avec vous.

Pour ce faire, vous allez créer et diffuser différents types de contenus qui répondent à des problématiques, à des besoins réels de vos cibles tout au long de leur parcours d’achat.


La méthodologie inbound marketing

La méthodologie inbound repose sur 4 actions-clés pour accompagner le prospect dans les étapes successives de son parcours d’achat :

  • Attirer
  • Convertir
  • Conclure
  • Fidéliser

Schéma du cycle inbound

L’inbound combine processus marketing et processus commercial pour créer une dynamique d’acquisition pérenne, quantifiable et prédictible.

 

Attirer des visiteurs

La première étape de l’inbound marketing consiste à attirer des visiteurs vers le site web de l’entreprise. Mais il ne faut pas perdre de vue que la finalité de la démarche est d’engager la relation avec ces internautes qui n’ont pas encore interagi avec vous, en vue de les transformer en prospects puis en clients.

Vous allez donc chercher à attirer des visiteurs potentiellement intéressés par vos produits/services. Cela passe par une offre de contenus experts qui couvrent les principales problématiques de vos clients-cibles et les différentes étapes de leur parcours d’achat.

Le contenu est le carburant de votre stratégie inbound. Mais, outre la création des contenus, seule une diffusion efficace vous permet de toucher effectivement vos clients-cibles. La diffusion peut se faire de façon organique via votre blog, le SEO et les médias sociaux. Vous pouvez aussi promouvoir vos contenus de façon payante pour leur donner davantage de visibilité sur les plateformes où vos prospects sont actifs.

 

Convertir vos visiteurs en prospects

Dans un second temps, vous allez essayer de convertir vos visiteurs en prospects pour engager la relation. À ce stade, votre objectif est d’identifier les visiteurs de votre site web pour vous donner les moyens de poursuivre la relation.

Pour convertir vos visiteurs, vous pouvez proposer des contenus en téléchargement en contrepartie de leurs informations de contact. Vous offrez un contenu à forte valeur ajoutée et obtenez la permission de poursuivre la conversation avec le prospect.

Ainsi, l’inbound marketing permet, grâce au contenu, de créer une relation de confiance et d’engager les visiteurs.

 

Transformer vos prospects en clients

Le prospect n’est pas forcément prêt à passer à l’achat immédiatement. En moyenne, un acheteur B2B consomme 13 contenus avant de prendre une décision d’achat. (source : https://martech.org/b2b-buyers-consume-an-average-of-13-content-pieces-before-deciding-on-a-vendor/)

Dans la majorité des cas, vous devez donc passer par une phase de nurturing pour convertir un prospect en client.

Le lead nurturing consiste à alimenter un prospect en contenus personnalisés, contextualisés, en phase avec son niveau de maturité afin de :

  • L’accompagner dans sa décision
  • Le faire monter en maturité
  • En apprendre davantage sur ses besoins et son projet

Cette phase se conclut par la transmission des prospects matures aux équipes commerciales en vue de conclure la vente. La réussite de cette phase de nurturing repose sur l’alignement des équipes marketing et commerciales autour d’objectifs communs et des conditions de transmission des leads.

En effet, l’inbound marketing combine les process marketing et sales. Les commerciaux s’appuient sur le contenu et la connaissance client emmagasinée pour optimiser les ventes. En retour, les sales transmettent du feedback aux équipes marketing pour alimenter l’idéation de contenu. Se crée alors une cercle vertueux qui renforce la dynamique commerciale de l’entreprise.


Faire de vos clients des ambassadeurs

L’inbound marketing repose sur un cercle vertueux. Vous pouvez, via des contenus spécifiques, impliquer les clients convaincus, fidélisés, dans une dynamique de recommandation. Le pouvoir de la recommandation vient, à son tour, nourrir votre stratégie d’acquisition.

Illustration du cycle Inbound

 

Les 3 clés pour se lancer en inbound marketing

 

Définir vos personas

Pour les équipes marketing et commerciales, l’objectif de l’inbound marketing est de répondre aux besoins des clients. Or, ce n’est possible qu’à condition de bien connaître ses clients-cibles :

  • Quel est leur profil ?
  • Quelles sont leurs problématiques
  • Quel est leur parcours
La définition des personas marketing est indispensable pour établir des typologies de clients-cibles qui serviront de cap à vos actions. Vous devez vous mettre dans les pas de vos personas pour comprendre leurs attentes et leurs besoins à chaque étape du parcours.

 

Construire votre stratégie éditoriale

La stratégie éditoriale repose sur la création et la diffusion de contenus « customer centric » et à forte valeur ajoutée.

Elle se décline sous forme de campagnes thématiques intégrant différents formats de contenus et couvrant les étapes successives du parcours d’achat de vos personas.

Outil essentiel, le planning éditorial vous aide à formaliser la stratégie et à partager les informations aux équipes concernées.

 

Alignez vos équipes marketing et ventes

L’alignement smarketing est aussi un facteur-clé de réussite en inbound marketing. Les deux équipes doivent adopter une stratégie unifiée autour d’objectifs communs.

Pour tirer pleinement profit de l’inbound marketing, il est nécessaire, par exemple, de s’accorder sur ce qu’est un prospect mature et le moment auquel il est transmis du marketing aux sales.

Chaque service va aussi donner des feedbacks à l’autre pour améliorer le process dans son ensemble.

Vous voulez améliorer votre stratégie d’acquisition en adoptant une stratégie marketing centrée client et fondée sur du contenu expert ? L’inbound marketing est à la fois un moyen de vous démarquer, de miser sur votre expertise, de gagner en crédibilité et d’engager vos prospects.

Vous souhaitez savoir comment mettre en place cette stratégie gagnante ?

Découvrez tous les conseils de nos experts dans notre guide « Introduction à l’inbound marketing ».

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Justine Plassard
Justine Plassard Manager Projet Inbound Marketing