[Podcast ABM Expérience] : tout savoir sur l'ICP et les personas

[Podcast ABM Expérience] : tout savoir sur l'ICP et les personas

Par nature, l'ABM (account-based marketing) est une stratégie marketing qui est hautement personnalisée. Elle nécessite de savoir à qui l'on parle, de connaître les habitudes de travail des décideurs ou des personnes qui influencent la prise de décision, et des points de friction des entreprises ciblées. Faire ce travail en ne se basant que sur son expérience ou son intuition est un pari dangereux. Il vaut mieux miser sur l'ICP et les personas qui constituent deux outils indispensables à la réussite de toute stratégie d'ABM, et dont la conceptualisation commence très en amont, bien avant la planification des campagnes marketing et du passage à l'action.

ICP et personas : retour aux fondamentaux

L'erreur la plus importante quand on se lance dans l'ABM est de mettre la charrue avant les bœufs. C'est-à-dire de vouloir se lancer rapidement à grande échelle avec des campagnes coûteuses pour prouver que l'ABM fonctionne. Après tout, pourquoi pas ?

La pression est grande sur les épaules des directeurs marketing et commerciaux qui doivent négocier des budgets pour débloquer de nouveaux fonds afin de se lancer dans l'account-based marketing. Le problème, c'est qu'ils risquent de confondre vitesse et précipitation. Ce n'est pas parce que les commerciaux ont l'habitude de parler à des prospects qu'ils savent tout de leurs clients. Ce n'est pas parce que les marketeurs ciblent un secteur d'activité, qu'ils connaissent les points de friction et les problèmes d'un grand compte ou d'une industrie. 

Il est donc stratégique de prendre le temps de bien faire les choses. Cela commence au niveau de la conceptualisation de la stratégie avec la création, l'étude et le partage de l'ICP et des personas.

Qu'est-ce que l'ICP ?🤔

ICP signifie « Ideal Customer Profile ». En français, on pourrait dire « profil client idéal ». Ici, on se situe au sommet de la stratégie. Le but est de se servir de l'ICP pour savoir quelles sont les typologies d'entreprise à adresser. Votre ICP est une entreprise type qui a exactement besoin de votre produit ou de votre service. C'est votre client idéal. Mais attention, il ne doit pas s'agir d'une marque, mais bien d'une organisation qui se caractérise par un ensemble de critères objectifs à partir de deux grandes sources :

  • Les données firmographiques : le secteur d'activité en particulier, une estimation du chiffre d'affaires, un nombre de salariés, un lieu d'implantation, etc. 
  • Les données technographiques : elles permettent de savoir quels outils une entreprise utilise pour comprendre sa capacité et sa volonté d'adopter des produits et services complémentaires. Pour les entreprises qui vendent des services et solutions numériques, ce sont des données très précieuses.

Ainsi, à titre d'exemple, un ICP pourrait être une entreprise spécialisée dans la vente de services informatiques, qui dispose d'un siège social en France, avec plus de 100 millions d'euros de chiffre d'affaires et 2 000 salariés, et dont le travail consiste à travailler avec les données de ses clients. 

Un ICP doit ainsi se matérialiser par une fiche détaillée qui doit revenir sur ses caractéristiques propres, les problèmes rencontrés et la manière dont vous pouvez les résoudre. Bien définir son ICP permet de faciliter l'alignement entre commerciaux et marketeurs, mais surtout de générer une liste des comptes à cibler afin de ne pas s'éparpiller.

 

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Qu’est-ce qu’un persona ?🤔

Les personas sont des portraits-robots des personnes physiques qui travaillent pour les entreprises correspondant à vos ICP. En résumé, et à titre d'exemple, l'ICP est l'entreprise, et le persona est le directeur des ressources humaines travaillant pour cette entreprise. 

Un persona est donc un personnage fictif qui dispose d’un nom, d’une identité et de critères sociodémographiques particuliers. Il faut le considérer comme une véritable personne avec une photo, un nom, un prénom, un sexe et un âge. Il doit également disposer de caractéristiques liées à son mode de vie, à ses habitudes d’achat, à son parcours professionnel et universitaire, ses responsabilités et son pouvoir de décision.

Mais au-delà de cette “photographie” un peu classique, le persona doit surtout et avant tout comprendre des données comportementales : quelles sont ses principales missions au quotidien ? Quels sont ses déclencheurs, ses freins, ses motivations et ses défis ? Décide-t-il seul ou à plusieurs ? Par qui est-il influencé ? Comment s'inscrit-il dans le parcours client et l'acte d'achat ? Dans quel état d’esprit se trouve-t-il dans le cadre d’un achat et quel élément peut le faire passer d’une étape à l’autre dans sa décision ?

Votre persona peut ainsi être, à titre d'exemple, Madame Isabelle Martin, DRH, diplômée d'une grande école de management, qui gère un service composé de 25 personnes, et qui consacre beaucoup trop de temps à gérer les recrutements des collaborateurs de son entreprise. Elle sait qu'elle doit faire évoluer son système informatique et ses outils métier, mais ne sait pas comment s'y prendre ni quelle solution choisir. Une fiche persona est un document complet qui passe à travers les particularités utiles de la personne qui faciliteront le travail des marketeurs et des commerciaux.

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Les différences majeures entre ICP et personas

  ICP Persona 
Que représente-t-il ?  Une typologie d'entreprise. Une personne physique.
À quoi sert-il ? À construire la TAL (target account list ou liste des comptes cibles) qui permet de sélectionner les grands comptes à cibler. À personnaliser des contenus et des campagnes, et à adapter les discours commerciaux, en tenant compte du parcours de décision
Qui s'en occupe ? Cela peut être un commercial dans le cadre d'un groupe de travail qui regroupe commerciaux et marketeurs.  Cela peut être un marketeur dans le cadre d'un groupe de travail qui regroupe commerciaux et marketeurs.
Faut-il le mettre à jour souvent ? Non. Il doit être gravé dans le marbre, car c'est sur lui que repose toute la stratégie ABM. On peut l'ajuster 1 fois par an si nécessaire. Il peut évoluer selon les retours d'expériences des premières campagnes et des contacts. C'est souvent un ajustement à la marge sur quelques caractéristiques clés, 2 à 3 fois par an.

 

« L'ICP est un outil très utile pour aligner la stratégie commerciale et marketing » 

Pour le huitième épisode d'ABM Expérience, nous avons reçu Stéphane Truphème, consultant inbound marketing chez Captain marketing, et Léa Liove, Manager de projets ABM chez Winbound pour un échange autour de l'ICP et des personas. Extrait :

« L'ICP est un outil très utile pour aligner la stratégie commerciale et marketing. Je me souviens d'un client, acteur du e-commerce, qui prospectait une certaine typologie d’entreprises mais sans résultat. En travaillant sur l'ICP, on s’est aperçu que ce client visait trop haut par rapport à leur maturité, à leur solution, ce qui a engendré un travail de recalibrage stratégique important. »

Léa Liove

« L'ICP permet d'extraire quelques clients qui seraient idéaux, et qui nécessitent moins d'efforts et d’investissements pour vendre et les contenter. Il faut donc prioriser les actions commerciales destinées aux leads qui correspondent à cet ICP. »

Stéphane Truphème

 

Pour en savoir plus, le huitième épisode d'ABM Expérience est disponible sur toutes les plateformes de podcasts. Inspirez-vous des retours d’expérience d’invités experts, découvrez des cas d’usage et des exemples concrets de campagnes pour vous aider à réenchanter vos relations prospects et clients.

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