L'account-based marketing n'est plus vraiment une nouveauté. On parle de l'ABM depuis près de trente ans, les concepts qui ont conduit à sa naissance remontant à 1993 avec la sortie du livre « The One to One Future » de Don Peppers et Martha Rogers. Pourtant, il existe toujours une certaine différence entre ce qui se passe en Amérique du Nord et la réalité du terrain en France. C'est pour en savoir plus que l'agence Winbound publie tous les ans son état de l'ABM en France. Une étude qui fait date et qui passe en revue les chiffres clés à l'international et en France, ainsi que des témoignages de professionnels et d'experts de l'ABM. C'est justement un sujet qui a été abordé dans le treizième épisode du podcast ABM Expérience où étaient invités Isabelle Defay, responsable commerciale de Winbound, et Benoit Marcellin, directeur général de Nomination.
Né aux États-Unis, l'Account-Based Marketing y est naturellement plus présent. Ce qui s'y passe aujourd'hui devrait venir en France dans les prochaines années. C'est pourquoi il est important pour les décideurs, responsables et managers commerciaux et marketing d'observer les grandes tendances et de s'y intéresser. Si les évolutions radicales sont rares - on est davantage sur des changements incrémentaux et des tendances de fond qui se développent année après année - on constate que la technologie et le marketing digital n'ont jamais été aussi importants. C'est ainsi que la question du mariage entre l'account-based marketing et de l'intelligence artificielle (IA) devient stratégique.
Depuis la déferlante de ChatGPT en fin d'année 2022, les marketeurs imaginent de nouvelles pistes pour améliorer leur stratégie ABM. L'IA va toutefois au-delà du contenu, car des algorithmes peuvent identifier les comptes les plus pertinents en personnalisant les campagnes en conséquence. L'ABM reste donc fondamentalement data-driven. Disposer d'une culture digitale et collaborative reste un enjeu que toutes les entreprises vont devoir traiter.
Exemples de chiffres clés de l'ABM à l'international, issus de l'étude sur l'état de l'ABM :
En France aussi les choses bougent et l'ABM fut une stratégie de plus en plus déployée en 2022, puisque 62,5% des personnes interrogées ont déployé une stratégie sur des comptes prioritaires dans leur entreprise. Ce qui représente une augmentation de 7 points par rapport à l'année précédente. Parmi les trois principales motivations à la mise en place d’un programme ABM, on retrouve la volonté de :
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L'account-based marketing n'a toutefois rien d'une baguette magique. C'est une philosophie et un ensemble de processus et de technologies qui prennent du temps à se mettre en marche. C'est ce que confirme Thomas Mercier, EMEA Marketing Science Specialist chez SAS :
« L’ABM porte ses fruits sur du moyen-long terme. Il est illusoire de croire qu’il y aura des résultats sur 4 mois. C’est pourquoi il faut construire une roadmap sur la durée. L’ABM nous permet de renforcer nos liens. Par exemple, nous créons des hubs personnalisés où nos clients peuvent trouver des contenus sans avoir à attendre nos communications. Au niveau évènementiel, nous organisons des customers days, des évènements au cours desquels nos clients abordent leurs problématiques data et stratégiques. Plus constructifs qu’un énième webinar, nous pouvons ensuite les orienter et les guider à travers nos solutions. »
Pour le treizième épisode d'ABM Expérience, nous avons reçu Isabelle Defay, responsable commerciale de Winbound, et Benoit Marcellin, directeur général de Nomination. Extrait :
« Dans les grandes tendances, ce qu’on observe, c’est qu’on a beaucoup plus de budgets qui sont dédiés à l’ABM, avec presque une représentation d’un tiers des budgets marketing qui sont dédiés à ce type d’approche. Ce qu’on a recueilli comme information nous conforte dans le sens que l’ABM répond à des enjeux et des challenges d’un climat un peu plus incertain, d’un contexte plus difficile et une nécessité pour les entreprises d’être plus proactive dans leurs démarches commerciales. »
Cette conversation entre ces deux experts de l'ABM revient bien sûr sur l'état des lieux de l'ABM en France, mais aussi sur les sujets clés qui façonnent les stratégies marketing B2B. Isabelle Defay et Benoit Marcellin évoquent ainsi de nombreuses questions, dont :
Pour en savoir plus, le treizième épisode d'ABM Expérience est disponible sur toutes les plateformes de podcasts. Inspirez-vous des retours d’expérience d’invités experts, découvrez des cas d’usage et des exemples concrets de campagnes pour vous aider à réenchanter vos relations prospects et clients.
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