Inbound Marketing : quelles nouvelles tendances ?

Depuis le milieu des années 2010, l’inbound marketing n’a cessé de gagner du terrain auprès des équipes marketing B2B. La stratégie consiste à attirer à soi ses prospects idéaux et les nourrir de contenus tout au long de leur parcours d’achat. Ceci, pour gagner en visibilité et en légitimité afin qu’ils vous considèrent comme un fournisseur potentiel. La pertinence (choix des sujets, moment) et la qualité des contenus sont au cœur de cette stratégie de notoriété digitale et d’acquisition de leads. Aujourd’hui, le marché présente un niveau de maturité assez élevé. Beaucoup d’entreprises produisent du contenu, utilisent des outils de marketing automation et ont une connaissance approfondie de tous les aspects de l'inbound marketing (SEO, emailing, réseaux sociaux, etc) Comment rester performant et innovant en inbound marketing alors que la concurrence s'accroît ? Quelles sont les tendances inbound marketing à suivre en 2023 ?

Combiner l’inbound marketing avec des stratégies complémentaires

Avec l’inbound marketing, les entreprises ont trouvé un moyen d’engager la conversation marketing avec les prospects sans précipiter le premier contact commercial. 

L’approche répond à un double enjeu :

• S’adapter aux comportements digitaux des acheteurs, qui aspirent à s’informer de manière autonome dans les premières phases de leur recherche
• Générer des leads que l’entreprise pourra ensuite convertir en clients

A mesure que l’inbound marketing se répand, la transformation des leads en clients exige un niveau de granularité de plus en plus élevé. C’est pourquoi les entreprises ont tendance à combiner l’inbound avec d’autres stratégies comme l’Account-Based Marketing.

L’inbound marketing a vocation à développer le business en alimentant les équipes commerciales en leads qualifiés. Il permet de détecter des leads en amont de leur acte d’achat. L’ABM se concentre, quant à lui, sur le bas du funnel avec une approche personnalisée pour fidéliser ou conquérir des comptes stratégiques préalablement identifiés. Les deux approches sont donc parfaitement complémentaires.

Repenser les équipes pour aligner marketing et commerce

L’alignement entre les équipes marketing et ventes est un sujet clé pour les entreprises qui veulent performer en inbound marketing. 

Alors que le premier contact commercial intervient plus tardivement dans le parcours du client, le timing et la contextualisation de la prise de contact deviennent essentiels. Et la répartition des rôles entre les équipes évolue.

Désormais, les commerciaux sont des experts-métiers. Ils créent de la valeur en donnant aux prospects les réponses qu’ils n’ont pas trouvées sur le web. La prospection, la qualification des fiches-contacts se fait en amont. C’est souvent le rôle du SDR (Sales Development Representative) qui enrichit les bases de contact en s’appuyant sur la data. Le duo SDR/commercial est complémentaire.

Dans les entreprises les plus matures, le Chief Revenue Manager est chargé de coordonner l’alignement entre le marketing et le commerce.

Miser sur l’hyperpersonnalisation des contenus

Les ventes B2B se complexifient. 7 à 10 appels sont nécessaires pour décrocher un rendez-vous avec un décideur. 5,4 personnes, en moyenne, sont impliquées dans la décision d’achat.

Pour réussir en inbound marketing, le niveau d’exigence est donc fort, d’autant que la concurrence s’intensifie. Pour offrir le bon contenu au bon moment à la bonne personne, la data est désormais incontournable.

Les entreprises qui savent enrichir les données, segmenter précisément leurs bases de prospection et activer des scénarios intelligents seront les plus performantes. C’est un prérequis pour créer et distribuer des contenus hyper-personnalisés, par verticale, par fonction ou même pour des acteurs précis d’un compte-clé. Grâce à cela, vous proposez un gain de valeur et un gain de temps à vos prospects.

Une fois créés, il faut encore mettre ces contenus à disposition des commerciaux afin qu’ils les utilisent pour pousser à la vente.

Adopter le snack content

Le temps de lecture chute. Pour capter l’attention et susciter l’intérêt des prospects, l’hyperpersonnalisation est une première réponse.

Une autre solution consiste à miser sur des formats de contenus courts, facilement et rapidement « consommables » :

• Vidéos : la vidéo est un excellent vecteur d’engagement (60%) un accélérateur de notoriété (64%) et un puissant catalyseur de conversion (57%) source MotionCue ;
• Podcasts : plus de 200 millions de podcasts sont écoutés chaque mois en France source lentrepreneuretvous.com ;
• Gifs animés ;
• Carrousels ;
• PDF téléchargeables.

Dans une logique omnicanale, les entreprises peuvent mobiliser ces types de contenus sur les réseaux sociaux pour amener ensuite le prospect vers un contenu plus développé. Dans tous les cas, pour maximiser l’impact d’un contenu long, la tendance est au recyclage de contenus. Les marketeurs déclinent un contenu initial sur différents supports et formats. Il est même possible de combiner supports print et digitaux.

Intégrer l’IA dans les process marketing et commerciaux

Avec l’ouverture au grand public de ChatGPT fin 2022, l’appropriation de l’IA s’est généralisée. Les entreprises, y compris les petites PME, s’emparent de ces nouveaux outils pour certaines tâches opérationnelles.

La barrière à la création de contenus s’est déplacée. 

Des professionnels qui hésitaient à prendre la parole sur les réseaux sociaux utilisent ChatGPT pour rédiger des posts ou trouver de nouvelles idées. Maintenant, un expert métier peut écrire un contenu et utiliser l’IA pour corriger les fautes, améliorer la syntaxe et optimiser l’article.

Certes, cela fait peser un risque d’uniformisation des contenus. Mais c’est aussi un frein qui se lève pour des acteurs qui n’arrivaient pas à dépasser le blocage de la page blanche.

L’IA a aussi un impact sur les pratiques commerciales. Certains outils permettent d’écouter et d’analyser les appels commerciaux pour identifier les axes d’amélioration. Les directeurs commerciaux peuvent ainsi détecter les clés de succès et répliquer les bonnes pratiques des vendeurs les plus performants.

S’appuyer sur le retour du présentiel et du print

L’inbound marketing s’est développé dans un contexte de digitalisation de la prospection. Pourtant, récemment, le présentiel et le print font un retour en force dans les stratégies marketing B2B.

Malgré l'avènement du digital, le contact humain reste souvent irremplaçable pour nourrir une relation et conclure une vente. La vente, même en B2B, n’est pas purement rationnelle. La dimension humaine et les émotions jouent un rôle clé dans les décisions des acheteurs. 

De ce point de vue, les salons professionnels offrent une occasion unique de rencontrer des prospects et clients en personne, d'établir des relations de confiance et de démontrer la valeur de votre entreprise. 

L’événement s’intègre très bien dans une stratégie inbound marketing. Vous pouvez créer des contenus avant, pendant et après les salons pour engager vos prospects autour d’un salon professionnel.

Le print revient également sur le devant de la scène. Dans un monde largement digitalisé, le support print offre une expérience tactile et visuelle. Il est aussi plus durable que les supports numériques, parfois vite consommés et oubliés.

Là encore, vous pouvez articuler supports print et digitaux, par exemple en intégrant des QR codes ou des liens personnalisés dans vos supports imprimés, pour rediriger vos prospects vers des contenus en ligne.

L’adoption de l’inbound marketing est désormais massive. Mais la pratique des entreprises doit évoluer pour optimiser des processus de vente qui se complexifient et s’adapter à un contexte de limitation des dépenses marketing.

L’exigence de génération de revenus se fait plus forte. Pour y répondre, les équipes marketing et commerciales peuvent miser sur des contenus hyper-personnalisés, nourris à la data et une organisation marketing/ventes renouvelée.

L’adoption de nouveaux formats de contenus, en phase avec les comportements des acheteurs, et l’appropriation de l’IA sont deux autres tendances à considérer pour performer en inbound ou lever des freins à l’entrée.