Commercial ABM

Deux approches réussies de la planification des comptes

Cet article est une traduction française de l'article d'origine rédigé par Daniel Currin en anglais.

Vous êtes un responsable de comptes B2B ou un responsable commercial qui prend au sérieux l’Account Based Marketing (ABM) ? Si la réponse est « oui », vous savez certainement que vos clients veulent des partenaires, et non des vendeurs. 

Pour conquérir de nouveaux clients et développer les grands comptes, les gestionnaires de comptes et les responsables commerciaux doivent s’investir dans les défis, les objectifs et le paysage concurrentiel de leur entreprise.

En utilisant la planification stratégique des comptes pour cibler vos grands comptes, vous pouvez devenir un partenaire de confiance pour votre client, en résolvant ses problèmes au lieu de lui vendre des produits.

Cet article portera sur deux solutions viables de planification des comptes : un logiciel de marketing basé sur les comptes et une approche manuelle utilisant des modèles. Ci-dessous, nous partageons l’un des meilleurs modèles pour commencer le processus de planification des comptes dans votre organisation commerciale.

Présentation du modèle de plan de compte stratégique

Si vous êtes réticent à investir dans les logiciels d’ABM ou que vous souhaitez simplement un point de départ solide pour mieux comprendre la stratégie ABM, ce modèle de planification stratégique des comptes vous aidera à :

  • développer votre compréhension des activités, des objectifs et des motivations de votre client
  • apporter de la valeur grâce à des solutions adaptées à leurs défis les plus difficiles
  • vous y retrouver dans la politique interne et à cibler les principales parties prenantes pour susciter l’adhésion
  • identifier et éviter les risques, obstacles et limitations

Prêt à découvrir la planification de compte et comment elle peut augmenter vos ventes ? Dans cet article, nous aborderons les sujets suivants :

  • Qu’est-ce que la planification de compte ?
  • Vocabulaire de la planification du compte
  • Processus de planification des comptes : un guide étape par étape
  • Modèles de planification de compte
  • Logiciel marketing basé sur les comptes

Allons-y. 

Qu’est-ce que la planification de compte ?

La planification de compte, utilisée principalement dans les ventes B2B, est un processus pour cultiver et faire croître vos relations clients existantes. Lorsque vous créez un plan de compte, vous cherchez à comprendre l’activité de votre client en identifiant ses initiatives, problèmes et défis clés. Votre objectif est de créer de la valeur qui aide votre client à atteindre ses objectifs et à augmenter ses ventes.

 

La planification de compte consiste à établir un partenariat avec votre client, au lieu de lui vendre simplement des produits. Elle considère les ventes non pas comme un processus transactionnel, mais comme le début d’un partenariat stratégique. Ce terme est généralement applicable dans les organisations B2B plutôt que dans les organisations B2C.

La planification des comptes est un processus très approfondi, et il vous permet donc de poser à votre client des questions très spécifiques sur son activité et les défis auxquels il est confronté.

Ces questions sont généralement liées au produit ou service que vous proposez, ce qui vous permet de mieux comprendre comment vous pouvez résoudre à court et à long terme les défis de votre client.

Bien que la planification des comptes vise à réduire l’attrition de sa base clients, elle peut également être un outil précieux pour l’acquisition. Comprendre vos clients les plus rentables peut vous aider à identifier de meilleurs prospects à cibler dans vos futurs efforts commerciaux.

 

Pourquoi la planification des comptes est-elle importante ?

87 % des marketeurs déclarent que le marketing basé sur les comptes surpasse les autres activités marketing. Il est donc essentiel d’apprendre comment votre entreprise peut en profiter aussi.

Voici quelques-uns des principaux avantages de la planification de compte.

Réduction des coûts d’acquisition

L’acquisition de clients coûte cher pour plusieurs raisons. Certains des coûts majeurs sont liés aux ressources consacrées à la découverte des motivations des clients et de leurs défis.

La planification de compte réduit les coûts d’acquisition parce qu’elle vous permet de vous concentrer davantage sur la création d’activité auprès de clients existants au lieu d’en rechercher de nouveaux.

Accélération des ventes

La planification des comptes réduit les coûts d’acquisition et facilite la conclusion rapide des contrats. De plus, comme la planification des comptes se concentre sur les comptes existants, les professionnels de la vente connaissent déjà les principaux décideurs du processus d’achat et comprennent comment ils préfèrent acheter.

En outre, la planification des comptes aide les professionnels de la vente à observer les comportements des clients susceptibles de perturber le processus d’achat.

Protection des relations importantes

Étant donné que la planification des comptes implique une communication fréquente entre les clients et les commerciaux, vos professionnels de la vente sont les mieux positionnés pour prendre le pouls en temps réel des clients.

Ce flux constant d’informations facilite la proactivité pour répondre aux besoins du client. En outre, en offrant ce type de valeur, les clients sont heureux et plus susceptibles d’être fidèles à votre organisation.

 

Vocabulaire lié à la planification des comptes

Différents termes sont liés à la planification des comptes dans les environnements de vente B2B. En voici quelques-uns que vous pourriez voir autour du web :

Planification des comptes client

La planification des comptes clients est un synonyme de la planification des comptes.

Gestion des comptes stratégiques

On appelle gestion des comptes stratégiques le fait de choisir des comptes à forte valeur et à forte rentabilité afin de les développer et de les faire gagner en maturité. Tous les comptes ou clients ne justifient pas un plan, donc les gestionnaires de comptes stratégiques dirigent leurs efforts vers ces comptes clés. Ainsi, la planification des comptes et la gestion des comptes stratégiques peuvent aller de pair.

Gestion des grands comptes

La gestion des grands comptes est similaire à la gestion stratégique des comptes et peut également compléter le processus de planification des comptes. Les responsables commerciaux et les représentants construisent, entretiennent et cultivent les comptes les plus rentables de l’entreprise en offrant des ressources exclusives, des réunions récurrentes et des responsables grands comptes (KAM) dédiés.

Marketing basé sur les comptes (ABM)

Le marketing basé sur les comptes est généralement effectué après la sélection des grands comptes et la création des plans de compte. Une fois les clients de grande valeur identifiés, l’équipe marketing créera des campagnes, des actifs et des messages qui cibleront ces comptes.

Comme vous pouvez le voir, la planification de compte peut être un énorme atout pour votre entreprise, en vous permettant d’approfondir chaque profil de client.

Si vous connaissez les défis, le secteur et les objectifs du client, vous pouvez positionner votre produit comme une solution plus spécifique et ciblée, ce qui peut aider à augmenter votre prix de vente.

Maintenant, il est temps de créer un plan qui peut vous aider à lancer vos efforts de planification de compte. 

Comment lancer la planification de compte dans votre entreprise

Démarrer un plan de compte peut prendre du temps, mais peut donner des rendements élevés si c’est fait correctement. Il y a quatre étapes de base à mettre en œuvre si vous voulez commencer la planification des comptes dans votre entreprise :

1. Déterminer les comptes qui nécessitent une planification.

Tout d’abord, vous devez choisir des critères pour déterminer quels comptes nécessitent un plan. Les clients qui nécessitent sans doute un plan de compte sont ceux à forte visibilité, ceux qui sont susceptibles d’évoluer, et ceux qui pourraient utiliser votre produit ou service dans d’autres départements de leur entreprise.

2. Découvrir les besoins de ces comptes.

La découverte des besoins des comptes stratégiques nécessite de nombreuses recherches. Par conséquent, demandez-vous :

  • Quels sont les objectifs de ce client ?
  • Qu’est-ce qui est le plus important pour lui ?
  • Qui est impliqué dans le processus de décision d’achat ?
  • Quels sont ses plans actuels pour atteindre ses objectifs ?
  • Quels KPIs mesurent-ils ?

3. Créer des étapes réalisables.

Après avoir fait vos recherches, il est temps de développer des mesures réalisables. Ces étapes varient d’un compte à l’autre, mais peuvent inclure :

  • Analyse du compte
  • Actions à court terme (par ex., les faire renouveler leur contrat avec vous)
  • Actions à long terme (par ex., croissance à long terme du client)

4. Exécuter le plan de compte.

Enfin, exécutez le plan que vous avez créé en intégrant les spécificités de votre entreprise et en le partageant avec vos parties prenantes.

Processus de planification des comptes

            1. Utiliser un modèle de planification de compte.
            2. Résumer la stratégie d’affaires de votre client.
            3. Connaître les initiatives clés de votre client.
            4. Comprendre l’organigramme et les acteurs clés de votre client.
            5. Auditer les produits et les revenus de votre client.
            6. Analyser la concurrence de votre client.
            7. Décrire le processus d’achat et les arguments de vente pour les contacts potentiels.
            8. Établir une stratégie pour développer votre relation avec votre client.
            9. Identifier les opportunités de vente, les objectifs et les risques.
            10. Créer un plan d’action.
            11. Passer en revue votre plan avec votre client.

 

Le Modèle de planification de compte préconstruit de HubSpot contient des instructions pour chacune des sections suivantes, ainsi que des suggestions de sujets à inclure dans chacune d’elles. 

 

Section 1 : Aperçu de l’activité

Les responsables de compte et les équipes de vente les plus efficaces comprennent les récits de leurs clients. Ils posent des questions axées sur la valeur pour comprendre les objectifs commerciaux de leur client, les défis internes et externes, et le paysage industriel.

Ces questions et cet apprentissage doivent se maintenir dans la durée. Les objectifs évoluent constamment et les clients repositionnent souvent leur valeur face aux nouvelles technologies ou aux évolutions du marché.

Dans cette section, identifiez les éléments suivants :

  • La vision/stratégie de votre client
  • Les chiffres essentiels de votre client
  • L’année de création de la société
  • Le CA annuel de votre client
  • Le nombre de collaborateurs travaillant pour votre client
  • Les marchés cibles populaires dans le secteur du client

Après avoir créé un plan de compte et appris à connaître votre client, voici quelques questions que vos responsables de compte peuvent poser :

  • « Nous avons remarqué que votre secteur a connu une baisse en _______. Comment s’est déroulée votre activité depuis le début de cette tendance ? »
  • « Votre concurrent a récemment développé un nouveau produit. Comment votre direction prévoit-elle de relever ce nouveau défi ? »
  • « Vos initiatives pour ________ ont bien fonctionné au 4e trimestre de l’année dernière, entraînant une croissance de X % du chiffre d’affaires. Prévoyez-vous de poursuivre ces initiatives au 1er trimestre ? Quels défis prévoyez-vous ? »
  • « J’ai vu que vous vous développiez sur le marché ________. Comment cela s’est-il passé ? Est-il prévu de vous développer dans des secteurs connexes ? »

Section 2 : Initiatives commerciales clés

Comme le souligne Chris Voss, ancien négociateur du FBI pour les prises d’otage, dans son livre Never Split the Difference, toutes les négociations fructueuses commencent par l’écoute. Pour élaborer un plan d’action axé sur la valeur, vous devez découvrir ce qui compte le plus pour vos clients.

En vous concentrant sur les attentes de valeur de vos clients, vous créez des opportunités pour développer des relations clients plus stratégiques, qui les protègent de la concurrence tout en augmentant la fidélité des clients.

Posez des questions qui révèleront les informations suivantes sur votre client :

  • Priorités à court/moyen/long terme
  • Projets clés
  • Indicateurs clés de performance (KPI)

Section 3 : Paysage de la relation client

Pour comprendre votre environnement de relation client, Mike Broomfield, directeur général de Intellegentia, estime que : « Lorsque vous travaillez sur des contrats complexes avec plusieurs décideurs, il est parfois difficile d’avoir une vue d’ensemble, à moins d’avoir une vision et une compréhension claires de l’organigramme et des acteurs. »

Cela vaut également pour l’expansion des grands comptes. Le rôle du décideur peut changer en fonction du produit, du budget et de l’influence.

Pour créer un environnement de relation client solide pour vos efforts d’acquisition, posez les questions suivantes :

  • Quels sont les postes que je vise ?
  • La société a-t-elle les bons postes pour mon produit ?
  • Regardez où vous avez réussi dans le passé. Quels intitulés de poste sont le plus susceptibles de prendre une décision ? Lesquels le sont le moins ?

Pour les clients actuels, votre environnement relationnel doit inclure :

  • Historique des relations
  • Carte des relations (organigramme)
  • Carte des vides
  • Statut du projet
  • Tableau de bord de la valeur client
  • Taux de recommandation net (NPS®)

Section 4 : Produits et revenus des clients

Aujourd’hui, les clients cherchent un partenaire stratégique qui apporte de la valeur dans toute leur organisation. Dans cette section, énumérez et décrivez où vous ajoutez actuellement de la valeur, analysez le retour sur investissement de cette valeur et identifiez les lacunes dans la chaîne de valeur.

Incluez les informations suivantes :

  • Analyse des lacunes à combler (White Space Analysis)
  • Performances commerciales actuelles
  • Performance actuelle de la marge
  • Gains ou pertes sur les 12 derniers mois

Section 5 : Analyse de la concurrence

Réaliser une analyse concurrentielle pour votre client peut ne pas sembler apporter une valeur élevée à votre équipe de vente, mais rappelez-vous : Votre objectif est de passer d’une relation transactionnelle à un partenariat stratégique. C’est en comprenant les défis de votre client que vous pourrez l’aider à différencier ses produits et services.

Énumérez les informations suivantes pour votre client :

  • Concurrents
  • Points forts des concurrents
  • Faiblesses des concurrents

Section 6 : Processus d’achat et arguments de vente

Les entreprises n’achètent pas de produits ou de services — ce sont les gens qui le font. Donc complétez votre organigramme de la section trois pour inclure les motivations personnelles et des critères de décision, et présentez vos arguments de vente basés sur la valeur à des membres spécifiques de l’organisation de votre client.

L’objectif d’un conseiller digne de confiance ne doit pas être de faire entrer un produit dans une case vide, mais plutôt de comprendre comment vos principaux arguments de vente correspondent à l’objectif de chaque décideur.

Identifiez chacun des éléments suivants :

  • Critères d’évaluation
  • Principaux critères de décision
  • Principaux arguments de vente

Section 7 : Objectifs et stratégie de la relation

Avant qu’un responsable de compte puisse faire progresser la relation client, il doit d’abord établir son référentiel de relation. Définissez votre position de départ. Soyez ouvert et honnête sur le statut actuel de votre relation.

À l’aide de l’organigramme de la section 3 et des motivations de la section 6, déterminez quelle cible de relation constitue la plus grande opportunité d’engagement, en vous concentrant sur ceux qui peuvent fournir les résultats les plus productifs pour l’entreprise du client et la vôtre.

Élargissez votre paysage relationnel pour inclure :

  • Statut actuel de la relation (fournisseur, fournisseur privilégié, partenaire de planification, conseiller de confiance)
  • Principaux partenaires
  • Cible relationnelle (qui, quoi, où, comment, pourquoi)
  • Stratégie de progression de la relation

Section 8 : Opportunités, objectifs et risques commerciaux

Une fois que vous avez documenté les objectifs, les motivations et les relations clés de votre client, déterminez les produits/services qui l’aideront à atteindre ses objectifs. Dressez la liste des objectifs de revenus et identifiez les obstacles — internes et externes.

Lister et définir :

  • Objectifs de chiffre d’affaires à deux ans
  • Aligner les besoins du client sur les produits/services
  • Opportunités de ventes croisées et de ventes incitatives
  • Risques, obstacles et limites
  • Restrictions opérationnelles

On oublie facilement le dernier point : les restrictions opérationnelles. Cependant, cet exercice peut éclairer la friction dans la prestation de services/produits et révéler des opportunités d’automatisation et de processus qui peuvent avoir un impact sur l’ensemble de votre portefeuille d’activités.

Section 9 : Plan d’action

Bien qu’il puisse y avoir de nombreuses opportunités de valeur ajoutée, concentrez votre attention sur un petit sous-ensemble. Déplacez le curseur petit à petit.

Déterminez la répartition des tâches entre les membres de l’équipe, quelles ressources seront nécessaires pour accomplir ces tâches et convenez de mesures de responsabilisation.

Votre plan d’action doit inclure les étapes suivantes :

  • Identifier les cinq principaux objectifs
  • Créer une liste de ressources critiques
  • Attribuer des tâches et des propriétaires clés

Section 10 : Examen du plan

Discutez de la co-création de valeur avec votre client. Assurez-vous d’avoir correctement défini et hiérarchisé les opportunités de valeur et travaillez avec le client pour fournir des documents ou des ressources pertinentes afin de garantir leur adhésion.

Impliquez le client dans un rôle collaboratif pour établir : Un processus, un calendrier et les prochaines étapes

Modèles de planification de compte

Nous avons recueilli quelques-uns des meilleurs modèles de planification stratégique de comptes que vous pouvez utiliser dès maintenant.

1. Modèle de planification de compte de HubSpot

Le Modèle de planification de compte de HubSpot est utile pour les responsables de comptes qui souhaitent avoir la liberté de personnaliser leur plan de compte. Il contient des invités pour chacune des sections du processus de planification des comptes abordées ci-dessus.

2. Modèle de plan de compte de Databahn

Databahn propose un modèle gratuit de plan stratégique de compte, qui convient bien aux équipes de gestion des comptes. Il s’agit d’un modèle simple destiné à servir de cadre pour élaborer et gérer votre plan de comptes.

3. Modèle de plan pour les grands comptes de Gartner

Gartner, l’entreprise leader de la recherche et du conseil en technologies de l’information, propose un modèle qui comprend un ensemble complet d’outils personnalisables pour aider les dirigeants commerciaux à construire ou à améliorer le plan de compte critique de leur organisation.

4. Modèle de planification des comptes gratuits de ForecastEra

Dans le cadre de ses outils de planification de compte, ForecastEra propose également un modèle de planification de compte gratuit pour aider les responsables commerciaux.

5. Plans de compte d’Intercom

Intercom propose un modèle de plan de compte aux responsables de comptes stratégiques qui souhaitent obtenir des informations à jour sur les comptes essentiels.

6. Plan de compte stratégique d’Unstrategic

Les cinq sections de ce modèle complet sont utiles aux responsables de comptes et aux équipes commerciales. Il fournit des instructions systématiques sur la façon de le remplir, et il est idéal quand on remplit un plan de compte pour la première fois.

7. Modèle de planification des comptes de Revegy

Ce modèle est idéal pour les responsables commerciaux qui veulent des plans de compte stables, faciles à créer et à comprendre.

8. Modèle de plan de compte stratégique d’Avention

Avention a établi ce modèle pour aider les équipes de gestion des comptes à rester au niveau des objectifs et des buts commerciaux du client, afin d’atteindre les résultats souhaités et, en dernière analyse, avoir un impact positif sur l’activité du client.

Assistance à la planification des comptes avec un logiciel de marketing basé sur les comptes

La création d’un plan marketing basé sur les comptes est la prochaine étape naturelle après la fin du processus de planification. Mais pas besoin de le faire à la main. Nous vous recommandons plutôt d’utiliser un logiciel d’ABM qui peut vous aider à automatiser vos campagnes ABM.

Ressources pour la configuration ABM

Un logiciel d’ABM de haute qualité dispose généralement d’outils et de ressources pour vous aider à établir une base solide pour une stratégie de planification de compte, généralement ancrée dans la définition et la compréhension de vos profils de clients idéaux (ICP).

Il peut également contenir des fonctionnalités qui couvrent à la fois les propriétés de l’entreprise et de contact, vous donnant un aperçu des entreprises que vous essayez de cibler et des décideurs individuels que vous devez atteindre. D’autres outils, comme les modèles de flux de travail pour la création et la maintenance de vos ICP, peuvent également être d’une grande aide pour une planification réussie des comptes.

ABM software / HubSpot

Voici à quoi ressemble un flux de travail dans le logiciel d’ABM de HubSpot. Certaines actions sont déclenchées en fonction des paramètres précédents, segmentant automatiquement vos ICP par niveau.

Outils de collaboration

La cohésion d’équipe et la visibilité opérationnelle peuvent être cruciales pour une planification efficace des comptes. Il faut que toutes les personnes impliquées dans votre stratégie ABM soient sur la même longueur d’onde en ce qui concerne les comptes cibles. Des fonctionnalités comme les tableaux de bord partagés peuvent être des atouts solides pour soutenir une stratégie de planification des comptes bien huilée au fil du temps.

Personnalisation et engagement

La base fondamentale de l'ABM, en tant que concept, est la personnalisation. Il s’agit d’un processus fondé sur la compréhension et l’approche des comptes individuels selon des modalités qui parleront spécifiquement aux prospects et aux clients qu’ils deviendront. 

Les fonctionnalités conçues pour compiler des listes de sociétés cibles présentant des caractéristiques similaires peuvent vous aider à regrouper des sociétés et des contacts partageant le même état d’esprit, afin de rationaliser les opérations de sensibilisation. Certains types de logiciels d’ABM vous permettent d’envoyer des annonces aux influenceurs de vos comptes ciblés sur certaines plateformes, généralement LinkedIn.

Les ressources qui vous permettent de communiquer avec ces listes ciblées par courriel peuvent également ajouter de la valeur aux efforts de planification de votre compte. D’une manière ou d’une autre, il est toujours dans votre intérêt d’atteindre vos comptes cibles d’une manière qui convient à leurs valeurs et caractéristiques spécifiques. Trouver un logiciel pour simplifier ce processus peut rendre votre rayonnement plus robuste sans compromettre votre concentration.

Suivi et mesure des efforts

La planification des comptes n’est pas un processus statique. Vous devez constamment rechercher des moyens de modifier votre stratégie lorsque vous interagissez avec plus de clients. C’est pourquoi les ressources pour suivre l’efficacité de vos efforts sont essentielles.

Les bibliothèques de rapports de comptes cibles peuvent vous aider à surveiller les comptes cibles. Un logiciel d’ABM solide comprend souvent des ressources qui vous permettent d’examiner les parties prenantes internes au sein de vos entreprises cibles, ce qui vous permet de voir qui soutient, bloque ou influence vos efforts.

Il aide également à avoir une visibilité sur les différentes interactions de votre entreprise avec une entreprise cible. Certains types de logiciels d’ABM vous permettent de surveiller les activités telles que les e-mails, les réunions et les appels enregistrés. Des outils comme ceux-ci vous permettent de comprendre où et comment vos opérations de sensibilisation et votre planification pourraient être améliorées.

Il existe plusieurs plateformes logicielles de marketing basées sur les comptes qui offrent certaines ou toutes ces fonctionnalités, notamment HubSpot ABM Software, Terminus, et Demandbase.

Quel que soit celui que vous choisissez, le logiciel d’ABM vous fera gagner du temps pour votre équipe de vente tout en renforçant vos relations clients clés.

 

La planification de compte et l’ABM vous aideront à améliorer votre croissance

La planification des comptes et le marketing basé sur les comptes prennent du temps, mais les récompenses sont énormes. Établir un processus de planification des comptes au sein de votre équipe de vente vous aidera à entretenir vos partenariats actuels, à accroître la fidélisation des clients et à stimuler les ventes répétées, ce qui permettra à votre entreprise de mieux se développer.

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