Comment la vente multi-interlocuteurs améliore vos taux de transformation ?
La vente multi-interlocuteurs permet d’améliorer vos taux de transformation. Dans ce contexte de crise sanitaire, elle est d’autant plus importante car les prospects ont du mal à s’engager et les budgets se resserrent. La vente multi- interlocuteurs s'apparente à une vente complexe dans un processus de décision faisant intervenir plusieurs acteurs dans tout le cycle d’achat. Si chaque entreprise a sa propre organisation interne, celle des grands groupes est plus difficile à cerner pour identifier les bons interlocuteurs.
Découvrez dans cet article, les bonnes pratiques d’une vente multi-interlocuteurs réussie !🚀
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Qu’est ce que la vente multi-interlocuteurs ?
Définition
La vente multi-interlocuteurs est une forme de vente complexe. Plus personne ne prend la responsabilité seul de déployer un projet et de s’exposer significativement dans l’entreprise. De plus, chaque projet conséquent, ayant un impact réel pour l’entreprise, doit devenir stratégique pour se voir allouer le budget nécessaire. Ainsi, pour conclure une affaire dite complexe, il est nécessaire de trouver et de convaincre plusieurs décideurs et sponsors du projet puis de co-construire une offre adaptée à la perspective et aux enjeux de vos clients ou futurs clients.
Objectif
L’objectif de la vente multi-interlocuteurs est d’aider votre interlocuteur à convaincre les décideurs pour que le projet fasse l’unanimité.
Enjeux
Le projet de vente doit donc convaincre non plus un prospect mais plusieurs personnes au sein de la même entreprise.
Cette technique peut s’avérer complexe pour les commerciaux et demande à adapter sa stratégie de vente.
Comment mettre en place une vente multi-interlocuteurs réussie ?
#1 Identifier les bonnes personnes dans l’entreprise pour convaincre
Pour maximiser ses chances d’une issue positive, connaître l’entreprise est primordiale pour les commerciaux. En effet, selon une étude LinkedIn, 5.4 personnes en moyenne interviennent dans le processus de décision (prescripteur, utilisateur de la solution, fonctions impactées, décisionnaires). Il faut également identifier les détracteurs et les intégrer dans la démarche de vente.
Il est important de toucher le plus de monde possible pour atteindre l’objectif d’une issue positive.
La personne qui croit davantage en votre offre que les autres et qui souhaite travailler avec vous est appelée le champion. Il peut être n’importe qui dans l’entreprise : faire partie de la direction stratégique, de l'opérationnel, il peut être un décideur ou un sponsor.
Voici les 4 règles d’or à son sujet :
- On ne peut pas identifier un champion juste par sa fonction
- Le champion fait partie du circuit de décision
- Il est convaincu que votre offre est la meilleur sur le marché
- Le champion seul ne suffit pas
En toute logique, un commercial ne peut pas arriver vers son interlocuteur sans avoir montré un intérêt au préalable, sans connaître son environnement, les enjeux… Grâce au digital, le commercial prend le rôle de détective avant chaque prise de contact avec un interlocuteur.
Afin de ne pas tomber dans le piège de l’isolement avec un seul interlocuteur quelque bonnes pratiques sont à connaître :
- Poser systématiquement la question sur le processus de décision dès le début. A qui est-il rattaché dans l'organisation ? Avec qui travaille-t-il pour mener à bien ses missions ? Comment s’est passée la dernière fois que vous avez mis en œuvre un projet similaire ? Avec qui avez-vous travaillé en interne, qui a donné son go ?
- Une fois qu’une personne est embarquée par votre projet, posez cette question : pensez-vous que vous allez être soutenu en interne par la direction ou vos collègues ? Quelles sont les étapes pour convaincre vos pairs ? Ensemble, si c’est un champion, vous allez essayer d’identifier comment aller convaincre les membres du cercle de décision. Cette personne peut : vous met en contact avec ces décisionnaires ou encore organiser des réunions.
- S’il ne vous met pas en contact et qu’il ne vous donne pas d’informations, il faudra chercher par vous-même en faisant des recherches sur ce compte et comment il est organisé.
#2 Présenter la stratégie d’action de l’ABM
Avant tout, qu’est-ce que l’ABM ?
L'ABM est complémentaire à l’inbound marketing. Il s’agit d’une stratégie qui vise à identifier des comptes stratégiques à fort potentiel business, en étant concentré sur les comptes les plus prioritaires pour votre entreprise (appelé ICP).
L’ABM comprend 3 niveaux :
- One to many : On crée ici un ABM à large spectre en répliquant les bonnes pratiques à des comptes clés pouvant aller jusqu’à 800 ou 1000 clients. Les messages sont envoyés automatiquement pour faire passer les bons messages aux bonnes personnes et au meilleur moment.
- One to few : C’est un modèle qui se concentre sur un nombre de grands comptes qui varie entre 10 et 100 en moyenne. Le but est donc de se concentrer sur les problématiques connues et communes et travailler avec des outils adaptés pour détecter et recenser les décideurs des comptes clés, tout en automatisant une partie du travail d’intelligence économique.
- One to one : une approche extrêmement personnalisée où chaque compte est abordé comme un marché spécifique. Les contacts au sein du compte sont connus, des contenus ultra personnalisés sont créés par compte et une relation unique est entretenue avec les membres du comité d’achat.
Aborder les comptes stratégiques
Avant d’aborder vos comptes stratégiques, voici quelques étapes clés à suivre :
- Identifier les comptes stratégiques (ICP: idéal customer profile), déterminer le nombre et la liste des comptes stratégiques (comptes existants et conquêtes)
- Collecter les infos sur les comptes : récupérer les informations à partir d’une checklist et des données de votre CRM
- Identifier les centres d’intérêt et les problématiques des comptes stratégiques
- Etudes approfondies des enjeux en validant des hypothèses.
L’objectif étant de comprendre les besoins des contacts de vos comptes cibles pour leur envoyer un contenu adapté et ainsi se démarquer face à une concurrence accrue.
Pour cela, il faut être précis et susciter l’émotion en s’appuyant sur des articles de blog, replay de webinar ou encore un chatbot de conversation qui apparaît lorsqu'un visiteur arrive sur le site internet pour lui permettre de discuter directement avec un agent virtuel, afin de le guider vers l'offre la mieux adaptée ou de l'aider à résoudre un problème par exemple.
Mais surtout il faut déployer des campagnes hyper personnalisées pour chaque contact du compte cible comme l’envoi de boxs personnalisées, d’ échantillons, de livres, d’ articles de blog, des emails conversationnels...
L’utilisation d’outil CRM équipé de séquences (scénarios) permet de déployer efficacement les campagnes abm avec un suivi des actions.
Le commercial reste au centre de toute action ABM avec l’appui du marketing.
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