Stratégie digitale ABM

Comment convaincre votre boss de se lancer dans l’ABM ? đŸ€©

Alors que l'ABM a acquis ses lettres de noblesse depuis de longues annĂ©es dans les directions des entreprises, il n'est pas toujours facile d'obtenir les autorisations ou les budgets pour mettre en place des campagnes impactantes. L'ABM nĂ©cessite souvent aux managers commerciaux et marketing de savoir expliquer le concept et Ă©vangĂ©liser les Ă©quipes internes. C'est d'ailleurs la raison d'ĂȘtre de la premiĂšre saison du podcast ABM ExpĂ©rience qui revient en 11 Ă©pisodes sur les fondamentaux de l'ABM. Pour vous aider Ă  convaincre votre boss de se lancer dans l'ABM, voici de quoi vous faire gagner du temps.

Mettez-vous Ă  sa place

Votre patron peut ĂȘtre amenĂ© Ă  gĂ©rer de nombreux sujets au sein de votre organisation. Le marketing peut n'ĂȘtre qu'une partie d'un ensemble beaucoup plus vaste, de sorte que tout changement qui nĂ©cessite un temps d'acculturation ou d'apprentissage peut sembler compliquĂ©. Il n'a pas le temps, pas la volontĂ© et ne veut pas assumer une prise de risque sur un sujet qu'il ne connaĂźt pas.

Pour franchir cet obstacle, il est important de voir le monde Ă  travers les yeux de votre directeur. Il veut savoir quels sont les risques, les coĂ»ts et le retour potentiel. Vous n'ĂȘtes pas ici dans une discussion mĂ©thodologique ou philosophique. Il veut savoir si l'ABM augmentera votre marge bĂ©nĂ©ficiaire, ce que ça implique en termes d'organisation et quel impact cela aura sur votre part de marchĂ©. En parlant la langue de votre directeur et en sachant ce qui l'inquiĂšte ou l'intĂ©resse, vous aurez davantage de chance de le convaincre.

 

Faites vos devoirs mĂ©ticuleusement đŸ€“

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Un changement de stratĂ©gie marketing et commerciale ne peut pas ĂȘtre initiĂ© du jour au lendemain. Vous devez vous prĂ©parer, non seulement pour vous et votre Ă©quipe, mais aussi pour les parties prenantes de votre organisation. Pour cela, vous devez vous servir de sources fiables pour montrer oĂč votre entreprise se situe actuellement et oĂč, selon vos projections, elle pourrait se situer Ă  l'avenir grĂące Ă  l'ABM. Alors que l'account-based marketing a fait ses preuves depuis trois dĂ©cennies, vous devez construire un dossier complet avec des donnĂ©es quantitatives et qualitatives pour savoir comment cette rĂ©ussite peut s'appliquer Ă  votre entreprise.

 

Exposez le problĂšme

L'ABM doit ĂȘtre la solution Ă  un problĂšme. Votre patron a donc besoin de contexte pour comprendre qu'il y a un problĂšme. Cela peut ĂȘtre les silos entre commercial et marketing, le manque d'outils pour gĂ©rer des donnĂ©es, des approches trop gĂ©nĂ©riques qui ne sont d'aucune utilitĂ©, une absence d'ICP ou de personas, des leads ou des conversions en baisse, etc. Veillez donc Ă  prendre le temps d'enquĂȘter pour trouver les points de friction principaux qui pourraient ĂȘtre rĂ©solus avec l'ABM.


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Soyez prĂȘt Ă  rĂ©pondre Ă  toutes questions de votre boss

Une fois la situation exposée, il est plus que probable que votre directeur s'intéresse de plus prÚs au sujet. Il faut donc anticiper ses questions et maßtriser votre sujet avant de vous lancer dans l'arÚne. Exemples.

Combien coĂ»te l'ABM ?💾

C'est une question piĂšge Ă  laquelle il est impossible de rĂ©pondre, car tout dĂ©pend des objectifs, du pĂ©rimĂštre d'action et du temps Ă  passer pour acculturer les Ă©quipes et dĂ©ployer les bons outils. On peut donc faire de l'ABM avec 10 000 euros comme avec 200 000 euros. Ce qu'il est important de prendre en considĂ©ration, c'est la capacitĂ© de l'ABM Ă  faire travailler plus efficacement les Ă©quipes internes, Ă  mieux exploiter les donnĂ©es disponibles, et Ă  cibler les bons prospects plus efficacement. C'est un gain de temps, et donc d'argent. La bonne solution consiste Ă  nĂ©gocier un petit budget afin de mettre en place un projet pilote. En fonctionnant de maniĂšre graduelle par itĂ©ration, vous ne faites prendre aucun risque Ă  l'organisation et vous avez tout Ă  gagner pour prouver la valeur de l'ABM.

Est-ce que l'ABM est vraiment la bonne façon de faire ?đŸ€”

Si vous cochez toutes les cases (B2B, panier Ă©levĂ©, cycle de vente long, implication de plusieurs personnes dans la prise de dĂ©cision, marchĂ© important, etc.), la rĂ©ponse est oui sans hĂ©sitation. Vous pouvez donc parler briĂšvement de mĂ©thodologie, mais aussi souligner les problĂšmes actuels que seul l'ABM pourrait rĂ©gler. 

En quoi est-ce différent de ce que nous faisons déjà ?

Votre boss doit comprendre les différences qui existent entre le marketing traditionnel et l'ABM. Vous pouvez ainsi expliquer en quoi il est impossible, aujourd'hui, de mettre en place des campagnes sophistiquées, personnalisées, multicanales, et déclenchées par des données comportementales et firmographiques. Il est important qu'il comprenne bien qu'il n'y a pas d'opposition entre marketing et ABM, ou entre ABM et inbound marketing. L'ABM est simplement une stratégie marketing qui fait plus de sens dans la situation dans laquelle vous vous trouvez.

Pourquoi mélanger marketing et commerciaux ?

C'est le moment de sortir la carte du smarketing. Le but n'est pas de mélanger les services, mais de mieux les faire collaborer pour travailler plus efficacement. Les silos en entreprise n'apportent rien de bon. Ils ne servent qu'à créer des luttes de pouvoir et cloisonner la diffusion des informations. Avec l'ABM, les professionnels du marketing et les commerciaux bénéficieront des compétences, des données et de l'expérience de chacun. L'objectif est que les deux équipes établissent une relation solide fondée sur des objectifs communs et une stratégie unifiée pour les atteindre. Une démarche qui est à la fois une transformation technologique, humaine et organisationnelle pour votre organisation.

Qui va piloter ce machin ?

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Un directeur veut toujours savoir Ă  qui parler de maniĂšre directe et peut ĂȘtre effrayĂ© par des changements d'organisation qu'il n'a pas initiĂ©s. En cas de problĂšme, il doit y avoir un seul rĂ©fĂ©rent ABM. Il est donc important de prĂ©parer le terrain en amont, avec vos collĂšgues managers afin de dĂ©finir une organisation efficace. Si tout le monde doit s'impliquer, il faut dĂ©signer une personne responsable de la stratĂ©gie ABM qui sera aussi celle qui gĂšre les relations avec l'agence qui peut vous accompagner. Son rĂŽle sera de coordonner le projet, de piloter le budget et le calendrier, mais aussi de rendre des comptes.

Convaincre votre boss de passer en mode ABM peut prendre du temps, et il est important de planter la bonne graine au bon moment et de la laisser germer. En attendant que les choses infusent dans l'esprit de la direction, continuez Ă  lire, et vous renseignez sur le sujet. Cela vous permettra de renforcer vos connaissances, mais aussi de partager des informations et bonnes pratiques Ă  votre patron. 

Alors, prĂȘt Ă  convaincre votre boss de passer en mode ABM ?

Je crois que c'est le bon moment de lui envoyer le lien vers le Livre Blanc ABM et de découvrir les retours d'expérience de professionnels du marketing.

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LĂ©a Liove
LĂ©a Liove Manager de projets Account-Based Marketing (ABM)