Comment convaincre votre boss de se lancer dans l’ABM ?

Alors que l'ABM a acquis ses lettres de noblesse depuis de longues années dans les directions des entreprises, il n'est pas toujours facile d'obtenir les autorisations ou les budgets pour mettre en place des campagnes impactantes. L'ABM nécessite souvent aux managers commerciaux et marketing de savoir expliquer le concept et évangéliser les équipes internes. C'est d'ailleurs la raison d'être de la première saison du podcast ABM Expérience qui revient en 11 épisodes sur les fondamentaux de l'ABM. Pour vous aider à convaincre votre boss de se lancer dans l'ABM, voici de quoi vous faire gagner du temps.

Mettez-vous à sa place

Votre patron peut être amené à gérer de nombreux sujets au sein de votre organisation. Le marketing peut n'être qu'une partie d'un ensemble beaucoup plus vaste, de sorte que tout changement qui nécessite un temps d'acculturation ou d'apprentissage peut sembler compliqué. Il n'a pas le temps, pas la volonté et ne veut pas assumer une prise de risque sur un sujet qu'il ne connaît pas.

Pour franchir cet obstacle, il est important de voir le monde à travers les yeux de votre directeur. Il veut savoir quels sont les risques, les coûts et le retour potentiel. Vous n'êtes pas ici dans une discussion méthodologique ou philosophique. Il veut savoir si l'ABM augmentera votre marge bénéficiaire, ce que ça implique en termes d'organisation et quel impact cela aura sur votre part de marché. En parlant la langue de votre directeur et en sachant ce qui l'inquiète ou l'intéresse, vous aurez davantage de chance de le convaincre.

Faites vos devoirs méticuleusement 🤓

Un changement de stratégie marketing et commerciale ne peut pas être initié du jour au lendemain. Vous devez vous préparer, non seulement pour vous et votre équipe, mais aussi pour les parties prenantes de votre organisation. Pour cela, vous devez vous servir de sources fiables pour montrer où votre entreprise se situe actuellement et où, selon vos projections, elle pourrait se situer à l'avenir grâce à l'ABM. Alors que l'account-based marketing a fait ses preuves depuis trois décennies, vous devez construire un dossier complet avec des données quantitatives et qualitatives pour savoir comment cette réussite peut s'appliquer à votre entreprise.

Exposez le problème

L'ABM doit être la solution à un problème. Votre patron a donc besoin de contexte pour comprendre qu'il y a un problème. Cela peut être les silos entre commercial et marketing, le manque d'outils pour gérer des données, des approches trop génériques qui ne sont d'aucune utilité, une absence d'ICP ou de personas, des leads ou des conversions en baisse, etc. Veillez donc à prendre le temps d'enquêter pour trouver les points de friction principaux qui pourraient être résolus avec l'ABM.

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Soyez prêt à répondre à toutes questions de votre boss

Une fois la situation exposée, il est plus que probable que votre directeur s'intéresse de plus près au sujet. Il faut donc anticiper ses questions et maîtriser votre sujet avant de vous lancer dans l'arène. Exemples.

Combien coûte l'ABM ?💸

C'est une question piège à laquelle il est impossible de répondre, car tout dépend des objectifs, du périmètre d'action et du temps à passer pour acculturer les équipes et déployer les bons outils. On peut donc faire de l'ABM avec 10 000 euros comme avec 200 000 euros. Ce qu'il est important de prendre en considération, c'est la capacité de l'ABM à faire travailler plus efficacement les équipes internes, à mieux exploiter les données disponibles, et à cibler les bons prospects plus efficacement. C'est un gain de temps, et donc d'argent. La bonne solution consiste à négocier un petit budget afin de mettre en place un projet pilote. En fonctionnant de manière graduelle par itération, vous ne faites prendre aucun risque à l'organisation et vous avez tout à gagner pour prouver la valeur de l'ABM.

Est-ce que l'ABM est vraiment la bonne façon de faire ?🤔

Si vous cochez toutes les cases (B2B, panier élevé, cycle de vente long, implication de plusieurs personnes dans la prise de décision, marché important, etc.), la réponse est oui sans hésitation. Vous pouvez donc parler brièvement de méthodologie, mais aussi souligner les problèmes actuels que seul l'ABM pourrait régler. 

En quoi est-ce différent de ce que nous faisons déjà ?

Votre boss doit comprendre les différences qui existent entre le marketing traditionnel et l'ABM. Vous pouvez ainsi expliquer en quoi il est impossible, aujourd'hui, de mettre en place des campagnes sophistiquées, personnalisées, multicanales, et déclenchées par des données comportementales et firmographiques. Il est important qu'il comprenne bien qu'il n'y a pas d'opposition entre marketing et ABM, ou entre ABM et inbound marketing. L'ABM est simplement une stratégie marketing qui fait plus de sens dans la situation dans laquelle vous vous trouvez.

Pourquoi mélanger marketing et commerciaux ?

C'est le moment de sortir la carte du smarketing. Le but n'est pas de mélanger les services, mais de mieux les faire collaborer pour travailler plus efficacement. Les silos en entreprise n'apportent rien de bon. Ils ne servent qu'à créer des luttes de pouvoir et cloisonner la diffusion des informations. Avec l'ABM, les professionnels du marketing et les commerciaux bénéficieront des compétences, des données et de l'expérience de chacun. L'objectif est que les deux équipes établissent une relation solide fondée sur des objectifs communs et une stratégie unifiée pour les atteindre. Une démarche qui est à la fois une transformation technologique, humaine et organisationnelle pour votre organisation.

Qui va piloter ce machin ?

Un directeur veut toujours savoir à qui parler de manière directe et peut être effrayé par des changements d'organisation qu'il n'a pas initiés. En cas de problème, il doit y avoir un seul référent ABM. Il est donc important de préparer le terrain en amont, avec vos collègues managers afin de définir une organisation efficace. Si tout le monde doit s'impliquer, il faut désigner une personne responsable de la stratégie ABM qui sera aussi celle qui gère les relations avec l'agence qui peut vous accompagner. Son rôle sera de coordonner le projet, de piloter le budget et le calendrier, mais aussi de rendre des comptes.

Convaincre votre boss de passer en mode ABM peut prendre du temps, et il est important de planter la bonne graine au bon moment et de la laisser germer. En attendant que les choses infusent dans l'esprit de la direction, continuez à lire, et vous renseignez sur le sujet. Cela vous permettra de renforcer vos connaissances, mais aussi de partager des informations et bonnes pratiques à votre patron. 

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