L’email reste un canal massivement utilisé par les entreprises pour entrer en relation avec des prospects et les convertir en clients. 81% des PME considèrent l’emailing comme leur premier canal d’acquisition client (source Oberlo). Néanmoins, si vous voulez optimiser le ROI de vos campagnes, il convient d’actualiser vos pratiques et de les adapter aux attentes des consommateurs. ☝
En 2022, l’envoi d’emailings de masse ne fonctionne plus. ❌
Les consommateurs reçoivent quotidiennement des dizaines de sollicitations commerciales dans leurs messageries. Si vos emails ne sont pas personnalisés, contextualisés, pertinents, ils finiront en spam, à la corbeille ou ne seront simplement pas lus.
Dans ces conditions, quels sont les ingrédients pour créer des campagnes de cold email performantes ?
Découvrez les conseils de la team d’experts Winbound pour passer à travers les filtres antispam, toucher les bons interlocuteurs et susciter leur intérêt.
Le cold emailing est une tactique de growth marketing qui vise à susciter l’intérêt de clients-cibles préalablement définis grâce à des séquences d’emails personnalisés.
Le cold email est une alternative aux campagnes d’emailing de masse. En effet, ces campagnes ne permettent plus de toucher la bonne personne au bon endroit au bon moment.
En revanche, le cold emailing s’appuie en amont sur une définition très fine des cibles.
Mieux vous connaissez vos cibles, plus vous pouvez personnaliser et contextualiser vos prises de contact. L’enjeu du cold email consiste justement à ce que vos messages, même s’ils sont automatisés, répondent à un besoin prégnant de votre destinataire. Ainsi, la prise de contact semblera naturelle, opportune et pertinente, même si elle n’était pas sollicitée.
Pour ce faire, vous devez cibler les bons décideurs.
Bien sûr, ils doivent correspondre à vos critères de ciblage marketing. Mais il est nécessaire également de vous assurer que le moment est bien choisi pour entrer en contact.
Détecter les décideurs à contacter en priorité peut passer par plusieurs pratiques :
Dans tous les cas, il est important de comprendre quelle problématique (en lien avec votre offre) le décideur cherche à résoudre à court terme.
Le marketing est essentiellement l’art de la persuasion. Et c’est cette volonté de convaincre son interlocuteur qui se trouve au cœur du cold emailing.
Or, pour convaincre, il faut d’abord connaître précisément les besoins de son interlocuteur. La construction des buyer personas est donc un passage obligé pour réaliser des séquences de cold email performantes.
Pas question ici de créer des personas au rabais, du type « Monique, 49 ans, femme de ménage ». Vous devez entrer dans la psychologie des personas, détecter leur « job-to-be-done », ce qu’ils ont absolument besoin d’accomplir, leurs challenges, leurs motivations, leurs freins.
C’est sur cette connaissance que vous vous appuierez pour définir et rédiger des séquences d’email empathiques et persuasives.
En cold emailing, vous adressez un email à un destinataire qui n’a pas demandé à le recevoir. La question de la provenance et de la qualification des adresses se pose en amont du premier envoi.
Quelles sont les sources de contacts mobilisables pour faire du cold emailing ?
Le recours aux bases de données est une pratique qui tend à s’essouffler depuis l’entrée en vigueur du RGPD. De plus, il est rare que les bases répondent pleinement à vos besoins.
A priori interdit par le RGPD, le scraping est une pratique de growth hacking qui requiert des connaissances et des compétences spécifiques.
A l’inverse, les leads inbound sont conformes à la législation puisque les contacts ont donné leur consentement à l’utilisation de leurs données. Mais vous n’avez pas nécessairement dans vos bases inbound tous les contacts que vous aimeriez adresser. Pour enrichir vos bases, vous pouvez, par exemple, utiliser LinkedIn Sales Navigator pour trouver les bons décideurs.
Le succès de vos campagnes de cold emailing repose en grande partie sur la personnalisation du contenu.
Avant d’adresser un email à un contact que vous avez identifié et dont vous avez récupéré l’adresse email, prenez le temps d’apprendre à le connaître. Recueillez des informations à son sujet et centralisez-les dans vos outils de prospection commerciale.
Plus vous comprenez en profondeur ses problématiques et plus vous pouvez créer des messages qui lui apporteront de la valeur. La collecte d’informations socio-démographiques et comportementales est un prérequis incontournable à la personnalisation.
Une fois que vous avez qualifié vos contacts, il convient aussi de bien segmenter vos bases. En cold emailing, il est préférable de travailler sur des petits segments bien homogènes pour obtenir des résultats.
Enfin, avant l’envoi, pensez à valider vos adresses email. C’est une étape essentielle pour votre délivrabilité.
Le cocktail « délivrabilité et personnalisation » est à prendre très au sérieux. Votre travail sur ces deux aspects vous aidera à passer à travers des filtres antispam.
Le « warm up » consiste à préparer le terrain pour la prise de contact. Ce n’est pas une étape obligatoire mais elle contribue à rendre la démarche moins intrusive pour votre interlocuteur.
S’ils savent déjà qui vous êtes, ils seront moins réticents à ouvrir votre premier message.
Vous pouvez par exemple les suivre et/ou les inviter à rejoindre votre réseau sur Linkedin ou Twitter puis interagir sur leurs publications ou encore leur partager des contenus susceptibles de les intéresser.
Toutes ces actions rendent le premier contact moins abrupt.
Vous adressez un message à un interlocuteur qui n’avait rien demandé. Votre objectif consiste à générer une conversation pour obtenir un rendez-vous.
Pour y parvenir, vos emails doivent être remarquables. Vous devez donc maîtriser à la perfection les bonnes pratiques pour rédiger des emails performants.
Votre objet doit être personnalisé et impactant pour inciter à l’ouverture.
Dans le corps du message, vous devez apporter de la valeur à votre prospect :
La maîtrise des techniques de copywriting est un plus, toujours dans le but de persuader votre interlocuteur.
Le cold emailing est une mécanique de précision qui se déroule en 3 grandes étapes :
De plus, vous travaillez sur des petits segments pour lesquels vous menez des campagnes différenciées.
Vous comprendrez bien vite que, pour être performant sur la durée, vous avez intérêt à automatiser une partie de la démarche. Outre le CRM, qui joue un rôle central, les outils de sales automation vous permettent de gagner du temps sur plusieurs points : création et diffusion de vos séquences, A/B testing, suivi des performances, …
Le cold emailing apparaît comme une alternative efficace aux envois d’emails massifs. Facteur-clé de succès, la personnalisation du contenu passe par plusieurs bonnes pratiques que vous devez absolument maîtriser.
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