Lâemail reste un canal massivement utilisĂ© par les entreprises pour entrer en relation avec des prospects et les convertir en clients. 81% des PME considĂšrent lâemailing comme leur premier canal dâacquisition client (source Oberlo). NĂ©anmoins, si vous voulez optimiser le ROI de vos campagnes, il convient dâactualiser vos pratiques et de les adapter aux attentes des consommateurs. â
En 2022, lâenvoi dâemailings de masse ne fonctionne plus. â
Les consommateurs reçoivent quotidiennement des dizaines de sollicitations commerciales dans leurs messageries. Si vos emails ne sont pas personnalisés, contextualisés, pertinents, ils finiront en spam, à la corbeille ou ne seront simplement pas lus.
Dans ces conditions, quels sont les ingrédients pour créer des campagnes de cold email performantes ?
DĂ©couvrez les conseils de la team dâexperts Winbound pour passer Ă travers les filtres antispam, toucher les bons interlocuteurs et susciter leur intĂ©rĂȘt.
#1. Cibler les bons dĂ©cideurs đŻ
Le cold emailing est une tactique de growth marketing qui vise Ă susciter lâintĂ©rĂȘt de clients-cibles prĂ©alablement dĂ©finis grĂące Ă des sĂ©quences dâemails personnalisĂ©s.
Le cold email est une alternative aux campagnes dâemailing de masse. En effet, ces campagnes ne permettent plus de toucher la bonne personne au bon endroit au bon moment.
En revanche, le cold emailing sâappuie en amont sur une dĂ©finition trĂšs fine des cibles.
Mieux vous connaissez vos cibles, plus vous pouvez personnaliser et contextualiser vos prises de contact. Lâenjeu du cold email consiste justement Ă ce que vos messages, mĂȘme sâils sont automatisĂ©s, rĂ©pondent Ă un besoin prĂ©gnant de votre destinataire. Ainsi, la prise de contact semblera naturelle, opportune et pertinente, mĂȘme si elle nâĂ©tait pas sollicitĂ©e.
Pour ce faire, vous devez cibler les bons décideurs.
Bien sûr, ils doivent correspondre à vos critÚres de ciblage marketing. Mais il est nécessaire également de vous assurer que le moment est bien choisi pour entrer en contact.
Détecter les décideurs à contacter en priorité peut passer par plusieurs pratiques :
- Veille sociale et analyse des signaux faibles
- Scoring
- Machine Learning
Dans tous les cas, il est important de comprendre quelle problématique (en lien avec votre offre) le décideur cherche à résoudre à court terme.
#2. ConnaĂźtre la psychologie de vos buyer personas
Le marketing est essentiellement lâart de la persuasion. Et câest cette volontĂ© de convaincre son interlocuteur qui se trouve au cĆur du cold emailing.
Or, pour convaincre, il faut dâabord connaĂźtre prĂ©cisĂ©ment les besoins de son interlocuteur. La construction des buyer personas est donc un passage obligĂ© pour rĂ©aliser des sĂ©quences de cold email performantes.
Pas question ici de crĂ©er des personas au rabais, du type « Monique, 49 ans, femme de mĂ©nage ». Vous devez entrer dans la psychologie des personas, dĂ©tecter leur « job-to-be-done », ce quâils ont absolument besoin dâaccomplir, leurs challenges, leurs motivations, leurs freins.
Câest sur cette connaissance que vous vous appuierez pour dĂ©finir et rĂ©diger des sĂ©quences dâemail empathiques et persuasives.
#3. Trouver les adresses email đ©
En cold emailing, vous adressez un email Ă un destinataire qui nâa pas demandĂ© Ă le recevoir. La question de la provenance et de la qualification des adresses se pose en amont du premier envoi.
Quelles sont les sources de contacts mobilisables pour faire du cold emailing ?
- Lâachat/location de bases de donnĂ©es
- Le scraping dâemails
- Les leads inbound
Le recours aux bases de donnĂ©es est une pratique qui tend Ă sâessouffler depuis lâentrĂ©e en vigueur du RGPD. De plus, il est rare que les bases rĂ©pondent pleinement Ă vos besoins.
A priori interdit par le RGPD, le scraping est une pratique de growth hacking qui requiert des connaissances et des compétences spécifiques.
A lâinverse, les leads inbound sont conformes Ă la lĂ©gislation puisque les contacts ont donnĂ© leur consentement Ă lâutilisation de leurs donnĂ©es. Mais vous nâavez pas nĂ©cessairement dans vos bases inbound tous les contacts que vous aimeriez adresser. Pour enrichir vos bases, vous pouvez, par exemple, utiliser LinkedIn Sales Navigator pour trouver les bons dĂ©cideurs.
#4. Enrichir les données et préparer la personnalisation
Le succĂšs de vos campagnes de cold emailing repose en grande partie sur la personnalisation du contenu.
Avant dâadresser un email Ă un contact que vous avez identifiĂ© et dont vous avez rĂ©cupĂ©rĂ© lâadresse email, prenez le temps dâapprendre Ă le connaĂźtre. Recueillez des informations Ă son sujet et centralisez-les dans vos outils de prospection commerciale.
Plus vous comprenez en profondeur ses problĂ©matiques et plus vous pouvez crĂ©er des messages qui lui apporteront de la valeur. La collecte dâinformations socio-dĂ©mographiques et comportementales est un prĂ©requis incontournable Ă la personnalisation.
Une fois que vous avez qualifié vos contacts, il convient aussi de bien segmenter vos bases. En cold emailing, il est préférable de travailler sur des petits segments bien homogÚnes pour obtenir des résultats.
Enfin, avant lâenvoi, pensez Ă valider vos adresses email. Câest une Ă©tape essentielle pour votre dĂ©livrabilitĂ©.
Le cocktail « délivrabilité et personnalisation » est à prendre trÚs au sérieux. Votre travail sur ces deux aspects vous aidera à passer à travers des filtres antispam.
#5. Chauffer les prospects avant de les contacterđ„
Le « warm up » consiste Ă prĂ©parer le terrain pour la prise de contact. Ce nâest pas une Ă©tape obligatoire mais elle contribue Ă rendre la dĂ©marche moins intrusive pour votre interlocuteur.
Sâils savent dĂ©jĂ qui vous ĂȘtes, ils seront moins rĂ©ticents Ă ouvrir votre premier message.
Vous pouvez par exemple les suivre et/ou les inviter à rejoindre votre réseau sur Linkedin ou Twitter puis interagir sur leurs publications ou encore leur partager des contenus susceptibles de les intéresser.
Toutes ces actions rendent le premier contact moins abrupt.
#6. RĂ©diger des emails performants
Vous adressez un message Ă un interlocuteur qui nâavait rien demandĂ©. Votre objectif consiste Ă gĂ©nĂ©rer une conversation pour obtenir un rendez-vous.
Pour y parvenir, vos emails doivent ĂȘtre remarquables. Vous devez donc maĂźtriser Ă la perfection les bonnes pratiques pour rĂ©diger des emails performants.
Votre objet doit ĂȘtre personnalisĂ© et impactant pour inciter Ă lâouverture.
Dans le corps du message, vous devez apporter de la valeur Ă votre prospect :
- Montrer que vous comprenez sa problématique
- Expliciter le bénéfice que vous pouvez lui apporter
- Lui indiquer clairement quelle est le « next step » avec un CTA
La maĂźtrise des techniques de copywriting est un plus, toujours dans le but de persuader votre interlocuteur.
#7. Automatiser vos campagnes de cold emailing
Le cold emailing est une mécanique de précision qui se déroule en 3 grandes étapes :
- Préparation des bases de contacts : trouver et enrichir les contacts, qualifier et segmenter la base, chauffer les contacts
- Définition des séquences et rédaction des messages : créer les séquences de messages et rédiger des emails performants
- Envoi et suivi des performances : lancer la campagne, suivre et analyser les performances, ajuster les campagnes (messages, dĂ©lais, âŠ)
De plus, vous travaillez sur des petits segments pour lesquels vous menez des campagnes différenciées.
Vous comprendrez bien vite que, pour ĂȘtre performant sur la durĂ©e, vous avez intĂ©rĂȘt Ă automatiser une partie de la dĂ©marche. Outre le CRM, qui joue un rĂŽle central, les outils de sales automation vous permettent de gagner du temps sur plusieurs points : crĂ©ation et diffusion de vos sĂ©quences, A/B testing, suivi des performances, âŠ
Le cold emailing apparaĂźt comme une alternative efficace aux envois dâemails massifs. Facteur-clĂ© de succĂšs, la personnalisation du contenu passe par plusieurs bonnes pratiques que vous devez absolument maĂźtriser.