[Podcast ABM Expérience] : l’omnicanalité dans le marketing B2B

Dans un monde où le parcours client est fragmenté entre online et offline, il peut être difficile pour les entreprises de savoir comment toucher leurs clients. La clé repose sur le marketing omnicanal : c'est la capacité de passer sans friction d'un canal à l'autre tout au long de l'acte d'achat pour un maximum d'efficacité. Une démarche qui repose avant tout sur une excellente gestion des données et une organisation transversale entre les services.

Du monocanal à l'omnicanal

Si le terme d'omnicanal semble partout aujourd'hui, c'est qu'il constitue une évolution intéressante du marketing et de la transformation digitale qui l'accompagne. Au départ, on parle de monocanal. C'est l'approche classique où la relation commerciale se noue en direct et en personne. Vient ensuite une approche multicanale avec la création de sites de e-commerce. Sur le marché spécifique du B2B, les salons sont complétés par un site professionnel avec des fiches produits. Le problème, c'est que chaque canal fonctionne souvent de manière indépendante et crée des silos. 

Le crosscanal vient aplanir un peu les choses et le client peut passer plus facilement d’un canal à l’autre. C’est l’exemple du click-and-collect par exemple. Le client commande en ligne et se rend en magasin avec un parcours qui est alors suivi du contact à la vente dans un CRM. Enfin, l’étape ultime, c’est l'omnicanal qui interconnecte tous les points de contact, de manière convergente avec un partage et une mise à jour des données en temps réel. Quel que soit le système utilisé ou le canal visité, tout est connecté et le commercial a accès à toutes les données pour s'adapter en permanence.

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Comment s'applique l'omnicanal dans le marketing B2B ?

Une étude de McKinsey sur le marketing B2B a documenté la question de l'omnicanalité dans le marketing B2B. En 2021, les professionnels du marketing et de la vente utilisent en moyenne 10 canaux distincts pour vendre et promouvoir leurs offres. E-commerce, visioconférence, messagerie instantanée, événements virtuels, événements en personne, système de self-service, téléphone, e-mail, réseaux sociaux… le nombre de canaux pour créer un point de contact avec un client est incroyablement nombreux. Plus les entreprises sont organisées pour offrir ce choix à leurs clients, plus elles sont susceptibles de générer un meilleur chiffre d'affaires.

Pour les professionnels du marketing, s'adapter à l'omnicanalité nécessite de repenser ses réflexes mentaux et de mettre à jour ses processus internes. Alors que le digital a transformé le parcours client, l'omnicanal apporte une valeur immense aux clients à la recherche d'une solution particulière. Ils passent ainsi du temps en ligne à lire du contenu, à solliciter leur communauté, à lire des critiques et des avis, à se familiariser avec des tendances clés, à rencontrer des professionnels sur des salons, etc. Au moment où un client se décide d'interagir avec un commercial, il est donc souvent particulièrement bien renseigné et a besoin d'un contact à forte valeur ajoutée.

Cela signifie que les spécialistes du marketing B2B doivent penser en termes d'omnicanalité lorsqu'ils planifient aussi bien des campagnes d'acquisition que des actions de fidélisation des clients. Cela signifie également qu'ils doivent préparer du contenu pour chaque étape du parcours d'achat, y compris la phase d'éducation ainsi que les phases d'achat et de post-achat. 

Aujourd'hui, les acheteurs B2B attendent le même niveau de service omnicanal que lorsqu'ils font des achats dans leur vie personnelle. Ils veulent pouvoir passer d'un canal à l'autre au fur et à mesure qu'ils avancent dans leur parcours d'achat. Ils peuvent commencer par rechercher sur le site web d'un fournisseur ou sur une plateforme de médias sociaux. Lorsqu'ils ont des questions, ils veulent pouvoir ouvrir un chat, appeler un commercial ou être rappelés dans les heures qui suivent, tout en s'attendant à ce que la personne en ligne, au téléphone, ou sur une messagerie instantanée, ait toutes les informations utiles sur leur parcours pour mieux adapter son discours. 

Là où la transition est difficile, c'est lorsque les acteurs du B2B considèrent les canaux comme des silos, plutôt que comme un ensemble d'outils interconnectés qu'un client peut vouloir utiliser à différentes étapes du processus de décision, et à différents moments de la relation avec un fournisseur. Faire face à ce challenge est à la fois un processus de transformation humaine, organisationnelle et technologique. On ne devient pas expert de l'omnicanal en trois jours. C'est un accompagnement du changement qui touche de nombreux services. Le marketing, bien sûr, mais aussi le service commercial, le service client, la direction administrative et financière (pour consolider les données autour des historiques d'achat par exemple), la DSI (pour la mise en place des outils omnicanaux, dont l'incontournable CRM), etc.

 L'objectif ultime est de créer une vue complète et unique de chaque client afin de diffuser des messages cohérents et personnalisés sur tous les canaux avec les bons outils. De quoi créer une expérience transparente pour les clients et efficace pour les commerciaux, quel que soit le lieu où le client effectue son achat final.

« En B2B, avec des cycles de vente longs, il est important de connaître les orchestrations optimales pour prioriser les canaux sur lesquels il faut être présent. » 

Pour le onzième épisode d'ABM Expérience, nous avons reçu Nathalie Lucas-Huriau, Directrice Innovation & Etudes chez MV Group.

Extrait :

« Ce qu’il faut arriver à faire pour prioriser les canaux, c’est déterminer celui qui génère le plus de premiers contacts, celui qui convertit le plus rapidement, mais aussi savoir quelle est l’orchestration des meilleurs parcours, c'est-à-dire les parcours qui vont développer le plus de valeur. Cela peut être un e-mail avec du contenu, puis un webinaire, et une prise de contact avec un rendez-vous. »

Nathalie Lucas-Huriau

Pour en savoir plus, le onzième épisode d'ABM Expérience est disponible sur toutes les plateformes de podcasts. Inspirez-vous des retours d’expérience d’invités experts, découvrez des cas d’usage et des exemples concrets de campagnes pour vous aider à réenchanter vos relations prospects et clients.

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