Cette édition 2021 d’Inbound Marketing France a été l’occasion pour Anne Monteiro et Michaël Flautre du groupe La Poste de partager leur retour d’expérience sur la mise en place de leur nouvelle stratégie marketing avec l’ABM.
Une stratégie pour conquérir des comptes clés
Leur problématique était simple : comment conquérir de nouveaux comptes clés ?
« Notre cible était composée de très grands comptes » explique Anne Monteiro, la directrice marketing client du groupe. « La complexité de ces clients, souvent encore des prospects coffres-forts, nous a amenés à rechercher une solution sur-mesure et hyper personnalisée pour l’adapter à ce profil de décideurs, via l’account-based marketing. »
8 étapes pour réussir sa stratégie ABM
Une stratégie ABM ne se lance pas au hasard. Un travail de préparation est nécessaire en amont et certains jalons doivent venir soutenir sa mise en place pour garantir son succès. Voici les 8 étapes à prévoir :
1. Choisir le bon partenaire pour construire ensemble la bonne stratégie ABM et notamment la bibliothèque de contenus. De plus, il doit être un expert de l’univers sectoriel du prospect ciblé.
2. Créer un comité de pilotage qui va suivre le projet de sa mise en place au lancement. Ce "copil" doit avoir un représentant du commerce et un du marketing. L’objectif est d’éviter que la démarche ABM ne vienne télescoper d’autres actions qui sont menées en parallèle et les autres priorités des commerciaux.
3. Ne pas "onboarder" les commerciaux trop tôt : la stratégie, les scénarios et les contenus doivent être définis en comité restreint. Ces actions ne doivent pas être chronophages pour les commerciaux, qui doivent se concentrer sur la relation client.
4. Prévoir les ressources nécessaires pour accompagner le déploiement de l’ABM : cette stratégie doit être vécue comme un plaisir par les équipes et non comme une contrainte.
5. Avoir des soutiens en interne : la mise en place d’une stratégie ABM provoque des changements en profondeur dans l’entreprise. Pour un projet de cette ampleur, il faut des soutiens tant au marketing qu’au commerce.
6. Identifier les KPIs à suivre : pour les analyser et envisager une démultiplication en sortie de pilote. Ils doivent donner des mesures quantitatives mais aussi qualitatives.
7. Être sur la bonne période par rapport au secteur d’activité : pour éviter que la stratégie ne soit lancée à un moment où la cible n’est pas disponible ni réceptive.
8. Penser omnicanal : cette démarche permet de rester customer-centric et de faire vivre une réelle expérience au prospect à la fois online et offline, et de le surprendre.
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